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隐式措施:这是什么?如何使用它?

妇女早就知道了。当你问一个人他是否喜欢你的衣服,而他花了很长时间回答时,他的实际想法可能与他的回答完全不同。 Femke van Zandvoort(NMSBA)通过采访一些采用此方法的领先从业人员,收集了有关IAT和相关问题的一些观点

阅读时间:10分钟

如果您明确询问人们有关他们的态度,性格或其他特征,则不一定会得到真正的答案。部分原因是人们会歪曲事实,以更好的方式描绘自己,部分原因是人们通常无法准确地反映自己的态度和行为。 Mindlab的邓肯·史密斯(Duncan Smith)说,自我报告的有效性也受到损害,因为许多人完全不了解自己的特征,并且并不总是有意识地了解推动他们决策的因素。通过隐式措施,可以绕开这些问题。

隐式测量是旨在捕获人们潜在的联想,动机,信念和态度的一系列技术。这些技术最初是在学术界开发的,主要是用来衡量社会态度的,例如潜在的偏见和陈规定型观念,人们要么不自觉意识到,要么不愿表达自己的意愿,因为他们不想表现出偏见。 Neurostrata的Bridger。

史密斯(Smith)解释说,我们不断对概念进行分类,分类和链接。黑色/白色,男性/女性,热/冷。这是在我们的大脑中非常快速,高效且自动地完成的。史密斯:“从本质上讲,我们在大脑中建立了世界地图,使我们能够做出判断和决策,而不必使用尽可能多的资源。隐式测试可以直接洞悉此表示形式,以及外界如何影响它们。”

不同的隐式范式

通常,营销和广告界已采用的研究技术是基于反应时间的技术。这些技术基于两个关键原则。首先,每当我们看到一个单词或图像时,我们与之相关联的所有事物(无论我们是否意识到这些关联)都准备就绪。也就是说,如果有机会,他们会更快更容易想到。其次,当一个人完成一项涉及单词或图像识别的任务时,如果首先向他们展示了与他们心理相关的单词或图像,他们将更快地识别它。布里奇尔:“换句话说,如果他们准备好了,它将加快他们的识别反应速度。因此,在这些任务中,反应速度成为衡量两个事物(例如单词和品牌徽标)之间关联程度的指标。”

隐式测试模型有很多不同,但是在神经营销的上下文中使用的主要模型是语义启动,其中显示了简短呈现的单词或图像,以及隐式关联测试(IAT)。 IAT主要用于品牌定位,品牌跟踪和广告前后的评估。在典型的语义启动测试中,视觉单词或“ prime”(例如可能的品牌属性单词,例如“ fashionable”)将在屏幕上显示几毫秒。灌注后,将遵循两个随机目标之一(例如“ Burberry”或“ Louis Vuitton”)。

神经感觉的Gemma Calvert解释说,这些测试是通过基于计算机的基于Web的应用程序执行的,这些应用程序迫使受访者对计算机屏幕上闪烁的单词或图像做出极快的反应。卡尔弗特:“该方法利用了以下事实:潜意识和意识的大脑反应(在丹尼尔·卡尼曼(Daniel Kahneman)的流行书“快速思考和缓慢思考”中分别称为“系统I”和“系统2”)发生在不同的时间范围内。因此,通过要求受访者做出快速反应(通常不到一秒钟),就有可能掌握他们存储在内存中的不同概念和情绪之间的联想强度。”

Decode Marketing的Phil Barden强调“内隐”与“无意识”不同。 Barden:“主要要点是区分(a)被测量过程的类型(自动还是受控)和(b)测量类型(直接还是间接)。与测量技术的间接/直接区别相比,自动和受控过程之间的区别更有意义。关键是要防止通过受控(系统2)流程来调整响应。”

隐式措施的历史

自19世纪以来,无意识的偏见和陈规定型观念已广为人知,但隐式记忆直到1980年代才被更详细地研究。最受欢迎的IAT是由心理学家Anthony Greenwald领导的团队在1990年代开发的。

Millward Brown的Sarah Walker提到了内隐联想测验(Greenwald等人,1998年)是一种旨在检测概念之间自动联想强度的社会心理学指标。快速回答意味着与主题紧密联系。关联性越强,思想在记忆中的联系就越紧密。”它最初是由Greenwald,McGhee,&Schwartz(1998)仍然被心理学家广泛地用作理解直觉反应的一种方法。

隐含措施的好处

Neurostrata的Thom Noble认为隐式度量作为一种神经工具极其强大:“作为坚硬的营销人员,我想说它是神经诗歌中最有用的工具。”

Walker认为,隐式测试可以评估态度/认知,而无需人们进行内省和思考。在这样做时,隐式措施解决了显式措施的某些局限性。例如,他们不太容易受到社会期望等回应偏见的影响(Fisher,1993; Steenkamp,de Jong, &鲍姆加特纳(Baumgartner,2010),并可以帮助衡量内省性无法获得的反应(Wilson,2002)。

测试随着时间的推移而发展,现在可以在平板电脑或智能手机上进行研​​究,因此参与者可以在自己选择的时间和环境中进行测试。这对参与者来说是一个优势,但也使它成为研究人员可负担得起的快速选择,因为您不需要邀请小组到一个中心位置。

根据NEUROHM的RafałOhme的说法,另一个优势是,与“硬神经”技术相比,客户更愿意使用隐式技术。 Ohme:“这是邀请客户进入神经营销世界的一个很好的起点。有时客户仍然非常害怕微伏特和脑电波,甚至更害怕。功能磁共振成像图像。相反,隐式为您提供了您非常熟悉的东西。它提供了绝佳的机会,可以在不引起脑电波沉重的情况下洞悉内在的潜意识。” Ohme提到另一个好处是,您可以与永远无法邀请的人进行交流。 Ohme:“例如,顶级私人银行高管永远不会拜访您参加焦点小组,因为这会花费太多时间。由于隐含的反应时间,他们只需要坐在计算机或智能手机前,就可以给他们五分钟的时间。”

隐式措施的局限性

但是,除了一些一般的市场研究限制之外,测试还存在一些限制。正如Smith所解释的那样,一个局限性是输出在各个基础上都不是100%准确的。较高的隐含分数并不意味着一个人肯定会以一种或另一种方式行事,但是有研究表明,与仅使用显式问题相比,隐含分数可以更好地预测诸如投票行为之类的事情。”

根据Calvert的限制,隐式度量仅捕获对您选择包括的属性的响应,而不是像fMRI那样度量整个大脑的活动。换一种说法;隐含的度量将为您提供您认为重要的问题的答案。因此,结果可能会产生误导。

Ohme认为,反应时间最重要的是控制噪音。 Ohme:“例如,您必须控制表达式的长度,因为当使用更长的表达式时,回答问题需要更长的时间。例如,表达“理解我的需求”比表达“有趣”需要更长的时间。也有许多个体差异。总的来说,有些人反应快,有些人反应慢。这些问题可以通过在测试中包括校准阶段来解决。然后,您可以将一个人的反应“单位”与其他人的“单位”进行比较。 Walker支持以下观点:“由于阅读和理解时间的差异,该技术的有效性实际上仅限于单个单词,这与许多供应商的主张相反。这意味着,可以通过这种方式测量的关联类型存在限制。”

最后,尽管隐式度量提供了以前看不见的有价值的见解,但它并不能替代现有方法。正如Ohme所说:“它只是提供了第二层。第一层是显式的,第二层是隐式的。我想将隐性视为好莱坞电影中引入的声音。以前,您有无声电影。现在,您的电影有了声音。”

应用领域

据布里奇尔(Bridger)所述,隐性措施在某些传统上难以调查的领域中特别有用,包​​括测试早期创意概念能否唤起所需的感觉和联想,多感觉刺激(例如声音和音乐)以及体验领域,例如网站体验的模拟。

当然,隐式度量的使用肯定不再限于市场部门中的应用。正如Ohme解释的那样:“这为我们神经营销人员创造了全新的机会,因为到目前为止,我们99%的客户都是营销人员。借助反应时间,您可以为人事和销售部门敞开大门,例如,您可以测量员工的满意度。”

来宝(Noble)进一步表示,他们已经将其商业化,并将其扩展到招聘,成本优化计划,溢价,服务设计,多感官,体验,政治,政府谈判策略/仲裁,试镜,演员,电视电影脚本和试点项目,游戏和票​​房预测等。

全球有很多公司提供隐式测试,例如解码营销,NEUROHM,Neurosense,Neurostrata,Mindlab,Millward Brown和Sentient Decision Science等。

迄今为止,最大的隐性研究之一是由NMSBA(神经对吸烟项目)进行的。这项研究涉及在达到指定国家的合法年龄购买香烟后的头三年中,对24个国家(重度和轻度吸烟者)的4996名受访者进行测试。对听众进行了神经心理学的内隐联想测验,以发现对香烟警告现有讨论的新的有价值的见解。研究发现,图片健康警告信息比仅文本信息更有效,而针对自身和他人伤害的交流比仅关注吸烟者健康的警告更有效。有关这项研究的更多信息,请访问NMSBA网站。

未来

Ohme认为:“我们在神经营销研究方面处于突破阶段,在这里,我们不再对设备的可能性着迷,而对神经工具所获得的见识和专业知识也更加着迷。”如果您将我们在阿姆斯特丹的神经营销世界论坛上与在圣保罗,纽约和巴塞罗那举行的神经演示进行比较,您会发现越来越多的演示着重于洞察力和如何帮助您的客户,而不是关注哪种类型的Ohme说,您正在使用的电极。 “因此,对于下一个论坛,我希望我们将为客户提供越来越多的解决方案,而不是提出问题。这些是针对学术界的;企业需要解决方案。”他总结道。

建议文献:

De Houwer and Moors,2010年

Fazio等,1986

费舍尔,1993

Greenwald等。 1998年

格林沃尔德,麦吉,&Schwartz,1998年;格雷格(Gregg),2008年,珀金斯(Perkins,A.),正手,米(M.),格林沃尔德(Greenwald),A。,迈森(Maison),D.,2008年,卡尼曼(Kahneman),2011年。

Lane,Banaji,Nosek,&Greenwald,2007年Ranganath等人,2008年

斯汀坎普,德容,&鲍姆加特纳,2010年,威尔逊,2002年

贡献者:

菲尔·巴登(Phil Barden)是解码营销的执行董事,也是《解码》的作者。我们为什么购买的科学”(Wiley,2013年)

达伦·布里奇(Darren Bridger)是即将出版的“解码非理性消费者”的作者(Kogan Page,2015年8月)

杰玛·卡尔维特教授是 创办人神经感觉

Thom Noble是全球独立的心智咨询公司NeuroStrata的创始人兼首席执行官。

拉法尔·欧姆是 创办人 Neurohm

邓肯·史密斯(Duncan Smith)是Mindlab的董事总经理

Sarah Walker是Millward Brown的全球神经科学实践总监

本文(文字和图片内容)受版权保护。仅用于教育目的。更多信息:神经营销科学&商业协会。