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眼动追踪可以告诉您什么,不能告诉您注意

眼动追踪非常自然,因为它是如此直观。我们都知道,我们的眼睛会自动跟随我们的兴趣,威胁我们或吸引我们。眼球运动的变化,包括运动的速度,注视的持续时间,眨眼的模式和频率以及视觉搜索行为的模式,都与人对广告,视频,网站,或货架。

阅读时间:10分钟

眼动追踪如何运作

眼动追踪解决方案今天以多种形式提供。实验室使用专用的硬件-软件系统来高精度地测量眼睛的运动。眼动追踪眼镜使用无线连接功能在购物和其他“自由放养”环境中实现移动眼动追踪。基于网络摄像头的眼动追踪技术使成千上万的参与者在家里,世界各地的舒适环境中进行廉价的测试,几乎可以立即获得结果。

大多数专用的眼动追踪系统都使用红外(IR)光来查找和跟踪眼球的运动以及其他重要的度量标准,例如刺激源的瞳孔大小和距离。对于实验室系统和移动眼镜而言都是如此。

基于网络摄像头的系统的不同之处在于,它们只能访问由网络摄像头捕获的可见光。这带来了许多技术挑战,其中最重要的挑战是在摄像机的视野中找到参与者的眼睛,然后计算这些眼睛在哪里看。结果是为了方便和成本而牺牲了准确性。

基于摄像头的眼动追踪在时间和空间上仍然不如专用IR系统精确,但是凝视记录技术的新发展(例如角膜反射的几何分析)正在缩小基于IR的眼动与无红外眼动之间的性能差距。 (韦德尔,2018)。

什么眼动追踪措施

眼动追踪得益于一系列完善的指标,这些指标通常直接内置于软件中,并且可以近乎实时地自动计算。这些指标使研究人员可以非常详细地了解消费者的注意力,以及有关营销,产品和品牌刺激的其他有意识和无意识认知反应的线索。 (有关概述,请参见Genco等,2013)。

眼动和注视

我们从视野的一个区域移动到另一个区域的时间和地点是通过眼动追踪测量的核心反应。关键变量是注视,扫视和注视路径。

固定装置 是e相对平稳的时期 因为他们正在获取信息。固定的持续时间范围从读取时的60毫秒到检查照片或图像时的数百毫秒。一些最常用的与固视相关的指标是固视数量,每个关注区域(AOI)的固视数量,固视总数,平均固视持续时间,总固视持续时间,首次固视时间和重复固视数量。

扫视 是发生在两眼之间的快速眼动 注视。它们代表视觉搜索的时间段,在此期间不会进行特定的信息获取。扫视的方向和距离是理解力,注意力或目标变化的指示。渐进式扫视(移回先前查看的区域)通常表示混乱或缺乏理解。跳远表明已经从远处引起注意。扫视方向的突然变化可能表示观看者的目标发生了变化,或者表明刺激措施与观看者的期望不符。

注视路径 代表注视的总和 随着时间的推移扫视。笔直而快速的注视路径表示刺激的有效且有针对性的视觉导航,而更长,更circuit回的路线通常表示观看任务混乱或缺乏方向。

眨眼

闪烁 被眼动追踪所捕获,可能是一个不错的选择 注意力的指标,因为当我们注意力集中时,眨眼次数减少,而注意力减弱时则眨眼次数增加。因此,眨眼率(每分钟平均眨眼次数)和眨眼持续时间(眨眼需要多长时间)这两个指标可以成为一段时间内注意力分配的有用指标。

闪烁同步 (人们眨眼的程度 观看者的同一时刻)可以用作衡量视频节目或叙事的即时性指标。由于每个观众的大脑都是独立决定何时眨眼“休息”,因此眨眼同步就成为视频何时有效吸引观众注意力以及是否有效传达其预期叙事过渡的指示器(Nakano等人, 2009)。

瞳孔扩张

眼动仪 是瞳孔大小和变化的度量 在瞳孔大小。大多数眼睛跟踪系统将瞳孔大小作为监视眼睛运动的副产品来测量。与目标导向的视觉搜索不同,瞳孔扩大不在自愿控制之下。我们的学生会因注意力和兴趣,情绪唤起和认知负荷而扩张,因此瞳孔直径变化可作为实时选择刺激的选定认知和情绪反应的有用指标。

在积极和消极的刺激性情绪刺激的共同作用下,学生会发生瞳孔扩张,因此这并不是情绪方向(化合价)的良好指标。另外,由于瞳孔扩张对外部亮度的变化具有高度的响应能力,因此对于视频等亮度随时间变化的材料而言,这是不可靠的衡量标准。对于研究静态图像(例如平面广告),其亮度在整个观看体验中保持恒定时,最有用。

为什么眼动追踪很受欢迎

眼动仪可以为研究人员带来许多好处,而通常不需要深厚的专业知识即可实施。其优势包括:

  • 它非常适合测量视觉注意力,认知“负荷”,目标追求和内隐偏好。
  • 它使用已建立且易于理解的指标,这些指标通常会自动计算出来。
  • 它不需要放置传感器。
  • 它可以与移动眼动仪一起实施,从而实现移动测试。
  • 它可以与其他方法同步,例如面部编码,EEG和fMRI。
  • 作为基于网络摄像头的方法,它便宜,可扩展,并且可以在较短的时间内提供结果。

眼动追踪的局限性

眼动追踪可以简单直观地完成其工作,但是它也有一些重要的局限性:

  • 就其本身而言,眼动追踪无法告诉您为什么有人在看东西。它可以告诉您他们看到了什么,但不一定告诉他们他们看到了什么。
  • 它不能告诉您视觉注意力是伴随着积极的还是消极的情绪价。
  • 其基于网络摄像头的解决方案不如实验室解决方案精确和准确。
  • 它仅记录我们的视线(中心凹视力)的中心,而不记录我们的视线(中心凹视力)的边缘。这是一个重要的限制,因为外围的物体通常在意识意识之下被感知到,并且可能对即刻反应和随后的行为产生重大影响(Yoo 2009)。

注视的含义不能仅通过眼动来确定。例如,当一个人正在浏览网页时,注视可能表示对特定区域更感兴趣,或者它们可能指示该区域复杂且难以解释。较长的注视可能表示兴趣和目标相关性,但也可能表示不确定性和处理难度。类似地,较短的注视可能与更高的处理流畅度相关,或者它们可能与缺乏兴趣或无聊相关。

将眼动追踪与其他措施相结合

这些问题可以通过将眼动追踪与其他方法结合起来解决。一种流行的组合是眼动追踪和面部表情编码,可将其与固定注视,注视路径和学生在受到市场刺激时的反应一起用于测量情绪化合价。现在,许多软件包将眼动追踪和面部编码结合在一个系统中,从而可以同时捕获和分析两个信号流。

眼动追踪还可以与生物测定和神经测定同时部署,从而可以提高这些测定的准确性和准确性,特别是当研究人员想要比较对视觉场景的不同区域(例如网页或平面广告。

生物识别包括生理反应,例如出汗,呼吸和心率。它们可以与眼动追踪相结合,以提供与注意力集中有关的情绪唤醒的证据。神经计量学源自脑电图(EEG)或功能磁共振成像(fMRI)。尽管实施起来比生物识别或面部编码要复杂得多,但它们可以与眼动追踪结合,以更深入地研究伴随视觉注意的大脑反应,例如避免进近动机,认知负担,分心和压力(Ramsøy,2015)。

底线

凭借其直观的指标,迅速下降的价格点,快速周转的潜力以及将其整合到易于使用的硬件/软件中,眼动追踪将继续成为神经营销工具包中最易获得且使用最广泛的技术。但是,它确实有局限性,最好与其他方法结合使用,而不是独立使用。

关于作者

史蒂夫·根科 是神经营销的先驱和领导者 《傻瓜神经营销》(Wiley,2013)的作者。他目前担任Intuitive Consumer Insights LLC的执行合伙人。

参考文献

Genco,Stephen J.,Andrew P.Pohlmann和Peter Steidl。傻瓜神经营销。约翰·威利&儿子,2013年。中野,玉见等。 “在观看视频故事时同步自发眨眼。”伦敦皇家学会学报B:生物科学(2009):rspb20090828。

Ramsøy,Thomas Z.神经营销概论&消费者神经科学。 Neurons Inc.,2015年。

韦德尔,米歇尔。 “通过眼动追踪改善广告界面。”《人类计算机互动威力手册》第2期(2018): 889-907.

哟陈允“网络广告的无意识处理:对内隐记忆,品牌态度和考虑因素的影响。”互动营销杂志22.2(2008):2-18。

 

本文(文字和图片内容)受版权保护。仅用于教育目的。更多信息:神经营销科学&商业协会。