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FMRI:您需要知道的

您如何构建信息以促使人们走向更健康的生活方式?哪个USP最吸引人?功能磁共振成像(fMRI)可能只是答案。这种神经营销工具可以测量大脑血流的变化,以可视化消费者行为的潜在过程。

阅读时间:10分钟

fMRI的潜在用途是广泛的:INSEAD商学院副教授Hilke Plassmann认为,它可以帮助品牌从不同的产品设计或广告版本中进行选择,了解营销活动如何影响消费者,并更多地了解口味和偏见他们的目标市场(Plassmann,2016)。本文简要介绍了fMRI:它是什么,它如何工作以及何时(不应该)选择它。

测量血流量

在1990年代初引入功能磁共振成像时,这是一次真正的革命:第一种安全的(相对)非侵入性方法可以在人脑内部进行窥视,准确地指出大脑活动发生的位置。然而,fMRI本身并不能测量神经活动:它能检测出响应于认知任务的氧化血流的变化,这与神经活动相关(Lee等人,2017)。这种“取决于血氧水平”(BOLD)的信号为激活大脑区域提供了独特的见解。研究人员使用fMRI数据来解决有关消费者决策,消费者体验和价值学习的本质的基本问题。这些见解可用于补充明确的响应,以帮助公司了解影响消费者行为的有意识和无意识因素。

了解功能磁共振成像

fMRI使用大型圆柱形MRI机器进行,并具有强大的磁铁和无线电波。受试者移走了所有金属物品并躺在桌子上,该桌子先滑入设备中。给他或她耳塞以掩盖MRI机器的锤击声。由于fMRI对运动非常敏感,因此支架可帮助保持头部静止,避免使脑部图像模糊。对于每个受试者,需要一些时间进行校准,以识别受试者的特定大脑区域。

测试开始时,受试者将使用按钮框执行分配的任务,以传达响应,例如在比较价格或产品包装时。在此过程中,激活的大脑区域需要更多的氧气,导致流向大脑区域的血液增加,而血液被机器的磁铁吸收。大脑图像逐层​​记录,每个图像都包含统计数据。然后,这些数据将通过算法处理为3D表示形式。活跃的大脑区域通常以突出显示的颜色表示。新手可能会认为这些是大脑的真实图片,因为这些表示非常详细,但事实并非如此-它们只是表示。

功能磁共振成像用于营销目的

这些大脑表征如何帮助营销人员或品牌?答案并不总是一个单一的,因为激活大脑区域可能意味着很多事情。例如,归因于绝缘的主要功能是令人厌恶的,但绝缘也与积极情绪有关。大脑的其他区域确实具有更独特的功能,例如伏隔核和眶额皮质。这些区域与动力和价值相关联,并在决策中发挥关键作用。

为了得出任何结论,科学家们借助神经网络来解释数据。这是一系列算法,旨在通过模拟人脑功能的过程来识别一组数据中的潜在关系。神经网络代表活动大脑区域的组合,这些区域已被(经过同行评审的研究)证明能够代表情绪的可能性(例如愤怒,恐惧,信任或欲望),从而可以预测所需的结果(例如,户外活动)广告将带来更多的销售)。

比较有关Neurosynth的数千项fMRI研究

在平台上 www.neurosynth.org 您会发现数千篇已发表的功能磁共振成像研究的荟萃分析,涉及200多种不同的心理学概念。自动化软件结合了相关研究并综合了结果。每个研究都带有标签,因此您可以轻松地探索不同的术语。自己尝试一下,并找出为什么fMRI结果难以解释的原因-只需搜索“高兴”和“令人厌恶”一词即可。

功能磁共振成像昂贵吗?

租用机器可能会相对昂贵,据报道每小时的费用在500到1000美元之间。然而,神经营销实验室董事总经理Matthias Wirth认为fMRI扫描价格昂贵且花了很长时间是一个神话。 “那是(也许)十年前。由于技术的进步,规模经济和陡峭的学习曲线,经验丰富的提供商今天可以在一周内展示结果,并且测试费用不到5000欧元。”

其他功能磁共振成像的支持者认为,与电视广告的总成本相比,该成本相对较低。他们指出,根据研究设计和问题,较小的样本量(最多30个主题)可能就足够了,这降低了一些成本(Dimoka,Pavlou,Venkatraman,2015年)。坦普尔大学首席研究官Paul Pavlou解释说:“如果您要进行细分,那么您显然需要更大的样本……但是,如果您要做出更一般的预测,那么本质上就是这些(较小的红色)。根据到目前为止我们从神经科学文献中了解到的信息,样本数量就足够了”(2015年)。

降低成本的另一种方法是针对一组主题为多个客户进行研究,从而节省了每个人的准备和校准时间。

预测能力

与EEG相比,fMRI可以使消费者的大脑深陷其中。它有助于我们更好地了解并预测消费者行为。实际上,“ NeuroStandards 2.0”项目的研究人员发现,功能磁共振成像比其他神经营销技术具有更好的预测能力(Venkatraman等,2015)。这项研究比较了六种常用方法的有效性,结果表明功能磁共振成像确实是预测广告成功的最佳方法。

NeuroStandards 2.0并不是第一个展示fMRI预测能力的研究。 2007年,一组科学家发现大脑的特定激活模式可以预测消费者是否会购买一盒巧克力(Knutson等,2007)。在另一项研究中,研究人员通过记录青少年听音乐的大脑中的活动,成功地预测了新流行歌曲的流行度(伯恩斯& Moore, 2012).

这些例子表明,功能磁共振成像可用于广泛的研究-无论是预测广告成功,预测巧克力销售还是预测流行歌曲的流行。  

何时与何地

由于BOLD响应发生的时间为2-5秒,因此fMRI不能准确指示与刺激有关的活动何时发生。它具有所谓的“低时间分辨率”。相比之下,脑电图提供了较高的时间分辨率,但空间分辨率较低(这种活动恰恰发生在何处)。我们询问了Alpha.One的科学总监Roeland Dietvorst博士,这是提供这两种技术作为市场研究工具的为数不多的公司之一,在这种情况下,fMRI优于EEG。 “通常,我们使用EEG来测量动态刺激,例如视频,电视节目,广告,在线用户体验。在这种情况下,有趣的是看到大脑瞬间响应。我们将fMRI主要用于静态刺激,例如包装设计,运动口号,收益,户外消息传递”(R. Dietvorst,个人通讯,2018年10月30日)。

未来

我们可以争辩说,最好的时刻尚未到来,因为功能磁共振成像仅存在了几十年。 MRI机器的开发是一个连续的过程,其中商业制造商需要R&D在设备和技术上提高效率并降低了成本。

时间分辨率低的问题也有可能在将来得到解决。 Reiman等。 (2015)指出“解决时间问题的一种可能方法是精心创造'可消化的'实验性刺激”(第613页)。研究人员可以设计一个实验,通过该实验分别显示可变的刺激,每个刺激一到两秒钟,以区分不同时间点的两种刺激(Reiman等人,2015)。

一种替代解决方案是将fMRI与EEG相结合。根据Rumpf和Breuer(2016)的研究,“神经科学领域的领先研究人员已经采用了一种集成方法,其中同时记录了fMRI(由于其高空间分辨率)和EEG(由于其高时间分辨率),以实现高空间和时间分辨率”(第12-13页)。

 

贡献者:

南洋商学院Gemma Calvert教授

Roeland Dietvorst博士,阿尔法一

Armin Junge,incore GmbH

HCD研究博士Michelle Niedziela

费雷罗恩里克·史特劳博士

Matthias Wirth,神经营销实验室

 

参考文献:

伯恩斯&穆尔(美国) (2012)。文化流行度的神经预测器。消费者心理学杂志,22(1),154–160。

Dimoka,A.,Pavlou,P.&Venkatraman,V. in Dooley,R.(制片人)。 (2015年12月2日)。科学家与Angelika Dimoka,Paul Pavlou和Vinod Venkatraman [音频播客]更加接近大脑中的“购买按钮”。从...获得 http://www.rogerdooley.com/wp-content/uploads/2015/02/EP045-BrainfluencePodcastTranscript.pdf.

戈尔(J.C.)(2003)。人脑功能MRI的原理和实践。临床研究杂志,112(1),4–9。

Knutson,B.,Rick,S.,Wimmer,G.E.,Prelec,D.&Loewenstein,G.(2007年)。购买的神经预测因子。神经元,53(1),147-156。

Lee N.,Brandes L.,Chamberlain L.&长者C.(2017年)。这是神经营销的大脑:对十年研究的反思。营销管理杂志,33(11),878-892。

Noble,T.(2013年3月)。实践中的神经科学:针对营销人员的权威指南。广告图。从...获得 //www.warc.com/content/article/A98937_Neuroscience_in_practice_The_definitive_guide_for_marketers/98937.

普拉斯曼,H。(2016, March). Brain Imaging Triggers Marketing Breakthroughs. Retrieved from //knowledge.insead.edu/customers/brain-imaging-triggers-marketing-breakthroughs-4577

普拉斯曼,H。&Karmarkar,U.R.(2015)。消费者神经科学:揭示大脑与消费者行为之间的有意义的关系。在M. Norton中,D。Rucker&C.Lamberton(编辑)。剑桥消费者心理学手册(第152-179页)。剑桥:剑桥大学出版社。

Reimann,M.,Schilke,O.,Weber,B.,Neuhaus,C.&Zaichkowsky,J.(2011)。消费者研究中的功能性磁共振成像:回顾与应用。心理与市场营销,28(6),609–637。

C.Rumpf&Breuer,C.(2017年)。用神经科学措施评估消费者的反应。在M.A. Dos Santos(Ed。)将神经科学应用于商业实践(第1-17版)。宾夕法尼亚州好时镇:IGI Global。

Venkatraman,V.,Dimoka,A.,Pavlou,P.A.,Vo,K.,Hampton,W.,Bollinger,B.,Hershfield,H.E.,Ishihara,M.&Winer,R.S。 (2015)。超越传统方法预测广告成功:来自神经生理学方法和市场响应模型的新见解。市场研究杂志,LII,436-452。

 

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