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为什么神经营销人员以及如何使用EEG测量脑电波?

为什么神经营销人员以及如何使用EEG测量脑电波?

史蒂芬·根科(Stephen Genco)

EEG(脑电图的缩写)是当今神经营销人员最流行的方法之一。这里简要概述了它的工作原理,什么是度量以及神经营销人员为何认为它是方法学工具包的强大补充。

脑电图如何运作

脑电图通过检测和放大由大脑连续发出的微弱电信号(非正式地称为脑电波)来测量大脑活动。这些电信号是我们大脑在不同解剖区域之间交流和同步活动的手段。脑电波活动的变化是认知过程变化的指标。现代EEG设备可以每1-3千分之一秒拍摄一次脑电波活动的快照,提供比神经营销中使用的任何其他测量技术更高的时间分辨率。

当成千上万的神经元一起发射时,它们在头皮上产生电势或电压差。德国精神病学家汉斯·伯格(Hans Berger)于1929年首次报告说,可以通过将电极放在头皮上并连接到信号放大器来检测和测量这些差异。从那时起,脑电信号分析一直是大脑研究的支柱。

脑电图测量

脑科学研究中经常使用三种主要的EEG测量类型:脑波频率分析,半球不对称分析(频率分析的应用)和与事件相关的电位分析。如今的神经营销主要只关注其中一种,但其他也具有探索消费者反应的巨大潜力。他们每个人都强调脑电信号的不同方面,并且每个人都有自己的优缺点,作为回答神经营销问题的一种测量技术。

脑电波频率

大脑自然发出的脑电波信号具有独特的频率特性。使用该单位以每秒周期数来测量电气频率 赫兹(Hz)。大脑发出的最常见频率约为10 Hz,或每秒10个周期。这些频率响应于不同的精神状态而变化,并且也随时间以及大脑的不同部分而变化。出现了一种将通常与特定心理过程相关的频率分类为 频段 以希腊字母命名:

  • 三角洲: 小于4 Hz,无梦睡眠的主要频率
  • Theta: 4-8 Hz,与内部集中处理有关,例如记忆激活和意识集中
  • Α: 大脑的“默认”频率8-12 Hz,在大脑处于放松状态并在注意力影响下被抑制时占主导地位
  • Beta: 13-30 Hz,与机敏,积极关注和奖励期望相关
  • 伽玛值: 大于30 Hz,与信息处理,学习和情感处理有关

通常使用两种度量来测量脑电波频率: 功率 测量一段时间内在特定频率下发生的脑电波活动量; 连贯性 测量大脑不同部位的脑电波频率的一致性或相关性。更大的功率意味着在给定频率下给定区域内更大的活动或能量;区域之间更大的连贯性通常意味着区域在认知过程中进行交流。

半球不对称

脑电频率分析在频带营销中的应用尤其广泛,它是频带的测量 不对称 (左右)大脑左额叶区域之间的差异。神经科学研究者早在多年前就发现,这些不对称与关注对象的进场和回避动机有关(有关综述,请参见Harmon-Jones等,2010)。当遇到进场动机时,与右侧相比,人们在左额半球产生的β和γ谱带功率更大,而α谱带的功率却要比右侧少,相反,在经历回避动机时,情况恰恰相反。

事件相关电位(ERP)

脑电测量的一个子集是 事件相关电位 (ERP)。顾名思义,ERP可测量响应某些事件而直接发生的大脑信号。通过平均对大量非常快速呈现的刺激的响应,ERP研究人员可以分离出脑电波响应的序列,称为 组件–由刺激引起。通过比较针对不同刺激的ERP组件,可以推断出不同类型的无意识和有意识的反应,例如个人相关性,注意力分配,预期违例和情绪判断。

ERP组件的命名基于其极性(正或负)和潜伏期(发生刺激后的时间长短)。例如, P300组件 是暴露于刺激后约300毫秒的正电位。它对个人相关性和注意力转移很敏感。的 N400组件 是一种负电位,大约是在语义或人的信仰或知识不相符的刺激作用下约400毫秒后发生的。 LLP或 后期正电位 是一种ERP组件,发生在暴露后约600毫秒,并且与情绪判断和化合价变化有关。已经确定了许多其他ERP组件,每个组件代表不同的事件相关的认知反应(Luck和Kappenman,2011年)。

脑电图如何在神经营销中使用

额叶半球不对称 许多神经网络营销人员使用它来衡量避免对产品和品牌采取的应对措施。人们发现,正面不对称反映了对营销刺激(如媒体广告,品牌和实物产品)的即时,前瞻性动机响应。在一些研究中发现,暴露于营销刺激后200毫秒内,正面不对称的变化可能是随后消费者选择和行为的潜在预测因素,有时预测的反应要好于消费者自己的需求或偏好表达(Ravaja等人)等人,2013年;Ramsøy等人,2018年)。

脑电波频率分析 市场研究历史悠久,可以追溯到1970年代(克鲁格曼,1971年)。早期将营销刺激的响应与不同频段的整体功率相关联的努力尚缺乏精确性,但最近的努力发现,β频段功率和产品偏好与伽玛频段功率与市场成功之间有趣的相关性(Boksem和Smidts,2015)。最近,已经应用了复杂的统计技术来总结整个大脑的能力和连贯性模式。这些方法已经开始对个人和市场绩效水平上的消费者行为做出有趣的预测(Ariely和Berns,2010)。一种有希望的应用是在观看娱乐或广告材料的同时检查脑电波活动的“主体间同步”。最近的研究发现,该指标可以预测立即参与和随后的市场成功(Barnett和Cerf,2017年; Dmochowski等人,2014年; Christoforou等人,2017年)。

事件相关电位(ERP) 在神经营销研究中相对较少地使用。一些人推测这是因为它们很难向非科学家解释,但是他们对研究人员的要求也更高,需要更多的数据收集,更精确的实验设计和更复杂的分析方法才能得出结论。但是,这些障碍不应掩盖ERP研究在神经营销方面的巨大潜力。例如,P300 ERP组件已用于评估品牌关联,例如新品牌扩展是否符合现有品牌期望(Ma等,2008),而N200组件已用于预测产品购买偏好( Telpaz等,2015)。

脑电图的局限性

EEG具有某些局限性,因此神经营销服务的研究人员和购买者应牢记:

  • 设计,运行和解释EEG研究的结果需要具有博士学位水平的专业知识。尽管有一些商业上相反的说法,但脑电图并不是自己动手做的方法。
  • 与更直接的行为指标(例如面部表情或眼动注视)不同,指标很难理解且难以解释。
  • ERP研究需要反复采取措施,以将信号与无关的大脑活动的背景噪声(“信噪比”问题)分开。这可能使得难以衡量对诸如新产品或包装之类的新颖刺激的反应。
  • 脑电图不适用于测量源自大脑深处(例如情绪和记忆中心)的电活动,因为这些信号在到达头皮表面之前变得太微弱和分散。

底线

总而言之,脑电图继续成为神经营销中极为流行的测量技术有很多原因。这是唯一可以以认知速度捕获大脑活动的大脑测量技术。它通过行为和选择直接而非间接地测量大脑活动。此外,它还受益于充满活力的研究和技术创新社区。近年来,EEG设备已变得更加便宜,便携和无线,为移动,店内和虚拟现实研究开辟了新的可能性。新的统计和机器学习技术已开始用于全脑水平的EEG信号的解码和解释,预示了许多新的和原始的发现,这些发现在几年前是无法获得的(Halchenko和Hanke,2010年) 。

参考文献

Ariely,Dan和Gregory S.Berns。 “神经营销:神经成像在企业中的希望和炒作。” 自然评论神经科学 11.4 (2010): 284.
巴尼特(Barnett),塞缪尔(Samuel B.)和莫兰·瑟夫(Moran Cerf)。 “您的想法之票:利用电影观众的神经相似性预测内容召回和销售的方法。” 消费者研究杂志 44.1(2017):160-181。
Boksem,Maarten AS和Ale Smidts。 “对电影预告片的大脑反应预测了个人对电影的喜好及其在整个人群中的商业成功。” 市场研究杂志 52.4(2015):482-492。
Christoforou,Christoforos等。 “电影中的大脑:一种根据观众对电影预告片的大脑反应来预测票房表现的计算方法。” 神经信息学前沿 11 (2017): 72.
Dmochowski,Jacek P.等。 “受众偏好是通过神经处理的时间可靠性来预测的。” 自然交流 5 (2014): 4567.
Halchenko,Yaroslav O.和Michael Hanke。 “通过预测性多元模式分析(MVPA)促进神经影像研究。” (2010)。
Harmon-Jones,Eddie等人。 “不对称的额叶皮层活动在情绪相关现象中的作用:综述和更新。” 生物心理学 84.3(2010):451-462。
克鲁格曼,赫伯特·E。“媒体介入的脑力措施”。 广告研究杂志 11.1 (1971): 3-9.
Luck,Steven J.和Emily S. Kappenman编。 牛津事件相关的潜在组成部分手册。牛津大学出版社,2011年。
马庆国,等。 “ P300和品牌扩展的分类。” 神经科学字母 431.1 (2008): 57-61.
Ramsøy,Thomas Z.等。 “额叶大脑不对称和支付意愿。” 神经科学前沿 12 (2018): 138.
Ravaja,Niklas等。 “预测购买决策:大脑半球不对称在额叶皮层中的作用。” 神经科学,心理学和经济学杂志 6.1 (2013): 1.
Telpaz,Ariel等。 “使用EEG来预测消费者的未来选择。” 市场研究杂志 52.4(2015):511-529。