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购买神经营销:从哪里开始?

您是否正在考虑对神经营销解决方案进行投资,并且想了解有关神经营销供应商和方法的最新信息吗? 史蒂芬·根科提供了2018年行业概况,回答了您对该领域的问题。在下面了解更多信息,或直接转到 神经营销公司.

  • 今天的神经营销领域有多广泛?
  • 哪些行业正在采用神经营销研究?
  • 哪种方法最受欢迎?
  • 供应商如何定义自己的竞争优势?
  • 该领域面临的最大挑战是什么?

领域范围

如今,NMSBA的供应商成员遍布42个国家/地区。供应商最集中的国家是欧洲(54)和中南美洲(27)。其他供应商遍布亚洲(13),北美(11),中东(3)和非洲(1)。按国家划分,美国和英国的成员最多(每个10个),其次是荷兰(9个),意大利和德国(每个6个),西班牙和土耳其(每个5个)。如今,神经营销已经扩展到可以在全球几乎每个地区找到具有全球或本地专业知识的附近供应商的地步。

使用神经营销服务的行业

在我们的调查中,我们询问了供应商他们最常服务的行业。我们在六个行业发现了高度集中的研究工作:快速消费品(11个供应商),媒体和零售(每个8个),汽车(6),食品和饮料(5)和金融(15个在一般金融领域,保险和银行)。还提到了许多其他行业,尽管不那么频繁(见图1)。

随着神经营销在越来越多的行业中扩展其覆盖范围,许多供应商选择将其服务限制在他们已经开发了专业知识,经验和长期客户的特定行业中。这种专业化趋势是神经营销领域日趋成熟的标志。客户一味地接受“一刀切”的方法,他们了解每项业务都有独特的挑战和独特的研究需求。客户希望与神经营销供应商互动,这些供应商不仅要提供技术和方法方面的专业知识,而且还要具有强大的行业信誉


图1.神经营销供应商服务的行业,2018年

哪种方法最受欢迎?

神经营销供应商在2018年提供的方法和工具的组合非常折衷-确实与四年前存在的组合大不相同。我们询问了受访者他们在工作中使用了哪些方法,技术和设备。我们发现EEG是最常提及的方法(20个供应商),其次是眼动追踪(19),各种生物特征识别(16),内隐反应测试(14),调查(8),面部编码(6)和访谈(5)。图2显示了所提到的全部方法。


图2.神经营销供应商提供的方法和技术,2018年

为了从历史角度列出此清单,我们查看了2014年和2018年NMSBA公司目录中神经营销供应商提供的``专业''。与目录中最常提及的专业相比,我们通过相对受欢迎程度对方法进行排名。例如,在2014年,最受欢迎的专业是46个供应商提到的“市场研究”。相比之下,EEG被20个供应商提及,使其相对受欢迎54个(提及最多的供应商是其数量的54%)。使用这些得分,我们可以追踪2014年至2018年之间相对受欢迎程度的变化。一些最有趣的变化(或非变化)如图3所示。


图3.所选方法的相对流行度,2014年与2018年

响应时间研究显示,2014年至2018年间,响应时间的增长最大。对品牌评估的引用也急剧增加,这可能是因为响应时间技术为探索消费者与品牌之间的隐性心理联系开辟了新的可能性。同样,与2014年相比,2018年的供应商更有可能吹捧涉及生物识别,咨询,眼动追踪和购物者研究的服务。其他方法论也显示出更为温和的增长,例如EEG,Implicit,GSR,Online,和面部编码方法。与对品牌的日益关注相比,对广告研究的关注相对持平。 fMRI在2014年至2018年之间唯一显示流行率略有下降的方法

在拥挤的领域,供应商如何定义自己的竞争优势?

神经营销服务的买家在2018年有很多选择。供应商如何与竞争对手区分开来?根据我们的调查,许多供应商选择突出他们的知识和专业领域。学术专长是最常被提及的竞争优势来源(由18提及),其次是商业知识(8)和研究合作伙伴关系(5)。供应商也相对频繁地提及其“多方法”方法(4)和“区域经验”(4)。

可能只有一个或两个供应商提到某些可能会更加突出的竞争优势的潜在来源:全球覆盖率,可扩展性,自动化,低成本,速度和透明度。最后,很少有人声称需要专门的专有方法。只有一个供应商将其专利组合作为竞争优势的来源。只有一个人提到了一个规范数据库,可以对他们的发现进行比较和验证。完整的竞争优势参考资料如图4所示。


图4.声称的竞争优势来源,2018年

神经营销人员如今面临哪些挑战?

我们询问了受访者,他们认为当今神经营销领域面临的最大挑战是什么,以及他们如何应对这些挑战。这里出现了两个明确的主题。一个侧重于客户准备好接受神经营销,另一个侧重于 重点关注由经验不足或资格不足的供应商造成的声誉风险,主要围绕过度承诺和交付不足的负面影响。在准备就绪方面,供应商认为抑制神经营销的主要挑战是客户缺乏知识(提及20次),客户培训和教育不足(6),一般抵抗(5)和不信任(2)神经营销的主张和原则。

在声誉风险方面,供应商报告称,“蛇油”的承诺和令人失望的结果继续困扰着该领域。一些答复提到“不良供应商”是该行业问题的根源(提到了6个)。通常,“不良供应商”指的是对结果过分承诺,提供既未经验证也不透明的技术和指标,不遵循科学严谨的协议和程序,或无法为该公司的商业利益做出有说服力的案例的供应商他们的产品。一旦坏的供应商使客户失望,其他供应商就很难说服那些客户该领域的所有供应商都不一样。

总而言之,这些对缺乏基础知识的客户和无法提供适当服务的供应商的担忧共同构成了一种反馈回路,从而抑制了神经营销进入研究购买市场中更为谨慎和保守的市场的渗透(见图5)。 。


图5.神经营销供应商面临的挑战,2018年

提到的前三个竞争优势-学术知识,商业知识,研究合作伙伴-实际上是模糊的和通用的,比真正的优势更具竞争性。卖方不情愿的买家表示抵制和不信任,可能是由于卖方缺乏清晰,有针对性且经过良好验证的业务差异化因素。在调查答复中仅提及一两次的一些优势(例如全球覆盖率,可扩展性,自动化,低成本,速度和透明度),似乎可以更好地回答潜在买家在选择研究供应商时所提出的问题。

简而言之:减少对“我们团队的成员”的关注,而对“我们团队可以为您做的事情”的关注,神经营销人员可能会从中受益更多。

挑战与竞争优势主张之间不匹配?

这些发现引起的一个问题是,所表达的竞争优势和所报告的行业挑战之间是否可能存在不匹配。最频繁表达的优势是否有效地应对了最频繁报告的挑战?

展望未来

在本系列的后续文章中,我们将通过仔细研究一些最流行的神经营销研究方法和技术,着重研究它们的工作原理,它们的优点,来深入探讨“神经营销可以为您做什么”这一主题。以及何时使用它们。

史蒂芬·根科 是神经营销的先驱和领导者 《傻瓜神经营销》(Wiley,2013)的作者。他目前担任Intuitive Consumer Insights LLC的执行合伙人。 本文(文字和图片内容)受版权保护。仅用于教育目的。 

购买神经营销:从哪里开始?

对于一系列采访,我们正在寻找正在考虑购买神经营销服务的客户端消费者见识专业人士。您最大的挑战和期望是什么?有意参加面试的人,请联系 卡拉·内格尔