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集成的消费者神经科学:看到整个大象

迈克尔·史密斯(Michael E.Smith)
博客

就像印度关于一群盲人和一头大象的古老寓言一样,消费者神经科学研究中通常使用的不同度量方法可以各自提供有用的见解,以了解受众如何响应营销信息。但是,没有一种方法可以提供有关野兽本质的完整描述。为了规避个别衡量方法带来的局限性,我们一直在尝试一种更全面的方法,该方法应用了多种方法来评估营销传播。

这种集成方法的最初重点是视频双色球预测下期必出号。视频双色球预测下期必出号仍然是营销人员接触大量受众并提高投资回报率的有效方式。尽管近年来视频双色球预测下期必出号的格局发生了巨大变化,尤其是随着数字提供商在广播领域之外创造了新途径,但仍然存在一个道理:执行得当,视频双色球预测下期必出号仍然是吸引消费者和树立品牌忠诚度的绝佳机会。效果不佳的视频双色球预测下期必出号只会造成混乱的媒体格局。为了改善消费者对视频双色球预测下期必出号的见解并帮助双色球预测下期必出号商提高投资回报率,我们一直在开发突破性方法,将神经统计,生物统计,眼睛跟踪,面部编码和自我报告相结合,以创造出前所未有的诊断丰富度。  

为了说明这种集成方法,我们将在这里概述它们在公共服务双色球预测下期必出号(PSA)中的应用。几年来,尼尔森消费者神经科学公司一直为双色球预测下期必出号委员会(Ad Council)提供免费服务,该委员会是一家总部位于美国的非营利性私人组织,负责调集双色球预测下期必出号和通讯行业,媒体设施以及企业资源中的志愿者人才以及非营利性社区,就诸如改善儿童生活质量,预防性健康,教育,社区福祉和巩固家庭等问题向公众传达重要信息。有关此合作的先前示例,请参阅NMSBA 2015年神经营销年鉴,第14-15页

在当前的项目中,我们使用了一套诊断工具来评估双色球预测下期必出号委员会“父子参与”双色球预测下期必出号系列中双色球预测下期必出号的效果。这些PSA旨在激励和支持男人对负责任的父亲的承诺。 PSA向父亲传达,他们的存在对孩子的幸福至关重要。该活动还通过最终的号召性用语将受众引导至URL和免费电话号码,以提供育儿技巧和其他资源。

当前案例的重点是更广泛的双色球预测下期必出号之一,即0:30秒的PSA,名为“啦啦队长”。这则幽默的双色球预测下期必出号展示了一位父亲正在经历小学女儿的啦啦队表演,以帮助她练习。当参与者(所有父亲)观看双色球预测下期必出号时,进行了各种测量,包括对中枢(全脑电图记录)和自主神经(GSR和心率)神经系统反应性的测量。还记录了包括眼动和面部表情在内的明显行为的测量值,还记录了观看后明确理解和喜欢的清晰测量值。该双色球预测下期必出号在2009年戛纳电影节上赢得了铜狮奖,并激发了Facebook页面的灵感。可以在这里看到:

PSA本身始于一名年长的妇女,她独自一人坐在公寓里,当她听到外面的喧闹声时皱着眉头。摄像机在外面摇摄,显示出一个热情洋溢地参加啦啦队歌舞的大个子,然后下来拍摄了跟随他父亲的小女儿的小女儿。在中点之后,有画外音,“最小的时刻会对孩子的生活产生最大的影响。”两人重复欢呼和画外音,进行号召性用语,邀请观众拨打电话或访问网站以了解更多信息。与PSA过去的流行和创造性成功相一致,参与者在观看后的调查问卷中对双色球预测下期必出号的评价为高度讨人喜欢。

观看者反应的隐性度量(请参见附图)描绘了更复杂的参与画面。生物特征的“订婚”痕迹揭示了自主唤醒的峰值,以示拉拉队父亲和女儿的欢呼声,以及关闭顺序。 “ EEG参与度”轨迹是根据基于EEG的进场动机,记忆力和注意力的测量结果计算得出的,显示了一系列更为复杂的峰值,而观众则建立了双色球预测下期必出号叙述的心理模型。面部编码建议参与者首先反映出与公寓中的女人一样的负面情绪,当父亲被揭示为拉拉队长时会感到惊讶,并在结束序列中感到高兴或高兴。

方法之间的差异也很重要。脑电图的快速变化表明它可能为进行场景级诊断提供更细致的基础。此外,由面部编码结果提供的情绪表达的方向性可以改善对脑电图和生物特征响应的解释。然而,重要的是还要注意在面部表情没有系统变化的情况下在脑电图轨迹中观察到的反应,这表明孤立的FAC可能会遗漏明显的神经变化。

这里使用了多种方法来提供观众响应的综合视图。结果表明,这种集成方法提供了超越此类技术单独提供的有价值的信息。虽然生物识别和神经识别提供了详细的场景级别诊断信息,但更明显的度量(例如由面部编码和眼睛跟踪提供的度量)有时可以提供有关观看者的内隐情感反应以及驱动该反应的场景特定方面的其他输入。这些技术与清晰的报道一起共同为设想观众对双色球预测下期必出号的反应提供了更全面的印象。

“所以,经常在神学战争中
我之间的争执者,
彼此完全无知
嘲笑一头大象
没有一个人见过!”

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购