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行动偏见

戴安娜·卢卡奇(Diana Lucaci)
博客

在当今的高度数字化世界中,品牌可以以前所未有的方式与消费者接触并与消费者互动。但是,在驾驶方面,是否所有渠道都是平等的?为了找出答案,我们与加拿大邮政合作,研究了物理(直接邮件)和数字(电子邮件和展示)广告双色球预测下期必出号对消费者大脑的影响,以评估其有效性。我们关注于双色球预测下期必出号有效性的两个关键指标:易于理解和说服力,以回答这个问题:直邮是否已被现代技术“淘汰”?

我们的目的是阐明消费者对五种直接邮件的态度:明信片,信封,3维邮件,带声音的3D邮件,带气味的3D邮件以及四种数字双色球预测下期必出号:笔记本电脑上的电子邮件,在智能手机上发送电子邮件,在笔记本电脑上显示广告,在智能手机上显示广告。为此,我们利用了脑电图(EEG)和眼动追踪技术,并结合了宣传材料的曝光前和曝光后调查。这种方法使我们能够将消费者的自我报告测量与大脑的电活动测量结合起来,从而形成了消费者对广告双色球预测下期必出号的通用模式的态度的综合测量。

该研究由270名参与者组成。在完成暴露前调查之后,为参与者配备了EEG帽和眼动追踪眼镜,以记录他们与各种形式的物理和数字双色球预测下期必出号互动时的活动。我们量化了三个主要变量:认知负荷,动机和视觉注意力,以衡量人们对每种广告模式的感觉。认知负荷表示从前额叶皮层区域的EEG活动得出的信息易于理解的程度。通过类似前额叶区域的不对称活动来确定动机或决策的一般方法。为了衡量视觉注意力,我们转向了眼动数据,该数据指示了参与者的扫描路径以及他们在广告的任何给定区域上花费了多长时间。

我们的假设表明:物理直接邮件比数字双色球预测下期必出号更注重行动,因为其物理格式会激发指导行为的潜在心理过程。与数字广告相比,直接邮件在推动消费者行动方面更为有效。

直邮与社交双色球预测下期必出号

如预期的那样,我们发现直接邮件比数字双色球预测下期必出号更容易理解和令人难忘。通过“认知负荷”评分和暴露后记忆测试可以证明,它需要处理的认知效率降低21%,并引起较高的品牌召回率(75%对44%)。

同样,直接动机比数字邮件更具说服力,如“动机”得分所示。直邮的动机得分比数字得分高出20%(6.77比5.52),当广告吸引了触觉之外的其他感官(例如声音,气味)时,甚至更高。

此外,发现直接邮件比数字双色球预测下期必出号在视觉上的处理速度更快。我们检查了观看广告的总时间(以毫秒为单位),以及在关注区域(价格,产品,徽标)上花费的平均时间。在直接邮件感兴趣的区域上花费的时间少于数字双色球预测下期必出号(占总时间的4.8%对7.2%),但保留率更高,这表明可以在更少的时间内消化更多的信息。

结论

在我们的所有三个内容评估变量上,直接的物理邮件的表现都优于数字双色球预测下期必出号:认知负荷,动机和视觉注意。通过以更少的时间进行处理,具有较低的认知负担和较高的动机分数,与数字双色球预测下期必出号相比,直接邮件被证明是一种促进消费者行为的更有效工具。直邮进入触发行动的内在神经系统过程。它还具有创造性的多功能性,可以通过吸引触觉之外的感官来放大动作。它比数字双色球预测下期必出号更适合缩小营销-销售循环,或互动与行动之间的鸿沟。

在互联世界中,品牌既需要互动,又需要行动。那么,智慧营销的秘密也许在于物理和数字双色球预测下期必出号的十字路口。将两者融合在一起,营销人员就可以充分利用互动和行动中的优势来推动客户关系和销售。

这项研究启动并推动了新的《加拿大邮政》要求,即SmartMail营销。我们提高了他们的业务并创造了新的增长渠道。这项研究是神经如何改变整个组织的一个例子。

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购