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评估画中画广告

卡尔·马克(Carl Marci)
博客

随着观众分心,在电视广告期间维持观众的注意力变得越来越具有挑战性。 Fox Sports计划启动一个全体育网络,并希望创造一个``双赢''的差异化因素-为观众和广告商带来好处。双框(画中画)广告格式是一种创新的方式,可以吸引观众的注意力并增强广告效果,同时在这种分散的环境中为观众提供更积极的观看体验。

FOX Sports与Innerscope Research合作研究了NASCAR中Double Box格式广告的有效性,以超越传统方法。后来扩大了范围,以了解Double Box广告在其他重要体育环境(包括大学橄榄球,足球,UFC和美国职棒大联盟)中的有效性。 FOX在2013年AT期间黄金时段首次播出Double Box吊舱&T Cotton Bowl并推出了带有Double Box广告的全体育网络FOX Sports 1。

在两年内对568个对象进行了为期三个阶段的研究,以了解在体育赛事期间全屏广告和广告框与Double Box的情感互动的相对水平,对品牌时刻的视觉关注以及任何其他的最佳实践或见解可以用于这种新格式。

整合的消费者神经科学方法被用于将发现与神经科学知情框架相结合,并与传统方法相结合,包括:眼动追踪,生物识别情感参与的情感反应以及传统的自我报告调查和焦点小组,以获取观众陈述的反应。 

对于Double Box研究,在整个测试过程中,使用Biometric Monitoring System™对每个参与者进行了生物特征监测,该系统包括一根轻巧的胸带,可以快速,轻松地穿在常规的衣服下面。每个传送带都将四个神经生理数据通道无线收集并传输到测试设备中的计算机,这些设备始终运行专门设计的软件收集数据。然后对数据进行汇总和分析,以识别情绪响应和对每个目标广告的关注的总体水平。四个生物识别渠道包括:心率,皮肤电导,呼吸和运动。

结果

综合结果表明,相对于传统的全屏广告休息时间,Double Box格式增加了价值。这项研究为Double Box广告提供了概念验证,并为针对竞争性体育网络推出Fox Sports的清晰战略差异奠定了基础。 

有三个主要发现。首先,对Double Box广告的关注令人惊讶地高;广告期间视觉注意的大部分都在赞助的元素(广告和包装)上。在典型的Double Box广告体验中,观看者只会观看三遍非广告内容,每次观看时间约为一秒钟。眼动追踪表明,这两个群体都平等地关注广告的故事。尽管观众表示他们专注于事件内容,但观众主要还是在关注广告。 

其次,Double Box广告比传统广告更具吸引力:观看DoubleBox广告的人与广告保持很高的情感互动,持续时间延长了50%。当对广告的关注度最高时,参与度最高-广告而非内容窗口在推动更强的响应度。与之前和之后的全屏广告连播相比,Double Box广告产生的突破水平更高。尽管对广告的参与度和关注度很高,但在Double Box期间,观众还是自我报告了游戏的更高乐趣。

第三,Double Box广告不受传统缺点(在广告连播中的位置和磨损)的困扰:通过提供选择印象,Double Box最大限度地减少了参与度下降,使广告连播中的所有位置均具有同等价值。重复广告得益于Double Box盒中的曝光,从而最大程度地减少了磨损。在五个不同的运动项目中,Double Box使得中间广告更加理想。在Double Box中播放某点时,重复广告的参与度大大提高。

结果产生了各种针对性强,可行的建议和最佳实践,以向观看者和广告商展示新格式的附加价值。 FOX Sports推出FS1,其Double Box广告收入的15%至20%。那么对营销人员有什么影响呢?观众的选择最终会增加Double Box中展示的广告的参与度并增加品牌影响力。它通过改善总体Pod参与度(中间广告)并随着时间的流逝延长广告寿命而为广告客户带来价值。它提供了在广告低点浏览第二个窗口的机会,从而使广告更具吸引力,因此更有价值。动态元素可以提高对Double Box广告的关注度。这提供了一个独特的机会来平衡品牌,广告内容和计划内容。

结论

这项研究支持Double Box广告,并为Fox Sports明确的战略差异奠定了基础。越来越多地接受Double Box格式的潜力可能会改变电视体育和广告的整体前景。 FOX对透明和协作研究方法的承诺使洞察力可以传达给所有各方,其结果将为研究的每个阶段提供假设,并最终影响现场体育赛事的报道。 FOX体育销售研究副总裁Peter Leimbach表示,这项广告研究对于提供关于Double Box广告效果的见解非常宝贵,而如果无法做到的话,这些效果很难从典型的调查研究技术中获得。如果没有这项研究的生物特征识别和眼动追踪功能,该公司认为他们几乎没有证据表明观众如何与广告进行情感上和身体上的互动。

尽管如此,尽管有令人信服的独特研究成果,但Double Box格式仍面临一些挑战。在广告休息期间产生更多的内容意味着每个人都需要做更多的工作。广告代理商必须为包装制作内容,而电视制片人则需要在广告休息期间进行工作。此外,要取得适当的平衡也是一个挑战,因为广告中断期间的新内容需要与广告协同工作才能发挥最大的作用。未来的研究计划将继续解决和优化这些挑战。同时,结果足以使FOX电视在最近的《美国偶像》黄金时段播出12个Double Box广告单元。

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购