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比较印刷和平板电脑报纸阅读器的行为

希瑟·安德鲁
博客

在众多媒体世界中,人们普遍认为,报纸内容和广告在印刷和数字阅读器之间会产生不同的反应,广告主倾向于将数字阅读器视为较少参与的受众,因此价值较低。因此,随着人们迁移到数字平台,传统的报纸商业模式正在受到挑战。

Neuro-Insight在这项研究中的客户NewsUK有着不同的看法。 新闻 UK以印刷和在线两种形式出版了许多报纸刊物,他们的信念是阅读行为较少受平台本身的驱动,而受内容和呈现方式的驱动;因此,广告客户应平等地对待两个受众。 新闻 UK的早期研究支持了这种观点,他们希望有一种客观的方式来更好地理解读者对印刷版和平板电脑版的反应。具体来说,他们想了解人们对内容的参与程度是否相同,是否引起相似的情感反应以及人们是否更可能根据所使用的平台来记住所阅读的内容。这就是开展研究项目的背景。>

新闻 UK警惕基于声称的行为进行的研究,因为人们很难根据所使用的阅读平台来自我识别和报告阅读模式的差异。具体而言,大多数常规研究都是基于语言的,因此主要由大脑的左半球(大多数语音能力所在)所经历的反应主导。不可避免地,这倾向于低估右脑反应驱动的行为要素,从而处理更多的全球性或“全局性”思维。因此,他们选择了神经科学作为该项目的方法。特别是Neuro-Insight使用的稳态地形方法。

这项研究涉及150名常规Times读者(在印刷阅读器和平板电脑阅读器之间平均分配)的样本。他们在舒适的环境中以小组形式召开,他们在自己喜欢的平台上阅读当天的《泰晤士报》。在他们阅读30分钟的同时,还使用了专门的耳机来监视他们大脑不同区域的活动,并且每个受访者的阅读活动都是单独拍摄的,因此我们可以在第二秒的基础上链接他们正在阅读的内容相应的大脑活动。研究中使用的最重要的指标是长期记忆编码(LTME);将刺激存储到长期记忆中的过程。 Neuro-Insight和其他机构先前的工作证明了LTME与后续决策之间的明确联系;确实,与诸如声称的召回之类的更常规的措施相比,它已被证明是更好的行为预测指标。焦点小组对神经研究进行了补充,以探索意识态度和行为,以及Decode Marketing的Visual Impact Tool(用于评估不同页面布局的效果)。

需要探讨的假设是,在推动人们对阅读内容的反应方面,内容比平台更重要。

结果

该研究提供了支持该假设的证据。我们发现,在物理阅读体验方面,平台之间存在差异,但是从印刷版和平板电脑版本中取出的内容非常相似。具体来说,在两个平台之间的内存编码响应级别没有显着差异。

身体经验在许多方面有所不同。那些阅读数位板的人倾向于在各节之间轻拂更多,并且毫不奇怪,花在单个页面上的时间更少。平板电脑阅读在视觉上更具刺激性(平板电脑阅读与印刷相比,视觉注意力水平提高了25%),并且在阅读的前几分钟内,记忆编码相对更强。印刷品阅读会引起更强烈的情感反应(情感强度比平板电脑阅读要高29%),但“烧伤速度较慢”。内存编码级别需要花费较长的时间才能建立,但随后仍保持在较高级别。

但是,尽管阅读体验的性质存在这些差异,但印刷阅读器和平板电脑阅读器之间却存在许多相似之处。焦点小组表明,人们在导航和确定内容的优先级时应用了相同的关键“规则”,而且至关重要的是,神经科学表明,在两个平台上,LTME的水平几乎相同。召回率非常相似,反映了这一点。对于左脑记忆编码(处理细节)和右脑(处理宏观整体思维),以及编辑和广告内容,都是如此。尽管平均而言,读者在给定页面上花费的时间要长得多,但对于平板电脑上的静态广告而言,LTME的平均水平实际上要高10%(而且该平均编码水平反映了峰值的数量和强度)记忆响应,比花费的时间更能预测影响。

结论

这项研究提供了明确的证据来支持以下假设:内容及其显示方式在推动读者行为方面比平台更重要。有充分的证据证明业界普遍的看法是,花费时间的简单衡量方法可以很好地代表消费者的参与度,进而可以有效地预测广告。研究结果导致了在开发新版带头网站《时代》上的重大编辑投资,NewsUK也在不断发展平板电脑版,以提供更好的整体设计和读者体验。

这项研究提供了有力的证据,表明以类似方式在印刷品和平板电脑上传递的报纸内容将传递相似的读者和广告效果。因此,无论平台如何,这些读者都应受到同等重视。从更广泛的角度来看,研究表明,目前用于衡量广告效果的某些代理指标(例如所花费的时间)过于简单和不完善。借助不断提高的展示广告投资回报率的动力,我们希望这项研究能够在引发关于当前行业围绕广告有效性的一些基本基础的开诚布公的讨论中发挥积极作用。

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购