取消
NMSBA徽标子

户外广告的眼动评估

赖R
博客

本文是应韩国外出广告中心的要求,通过眼动追踪来介绍沿高速公路放置户外广告的效果。我们从30位驾驶员和乘客中的每位乘客进行的实验结果中发现了一些与有效评估户外广告有关的变量。结果表明,由政府管理的户外广告要比私人广告更有效,并且与乘客相比,其他乘客花更多的时间在看广告。我们希望这些发现将用于户外广告的定价过程。

韩国外出广告中心是政府下属的组织,通过在高速公路上出售户外广告授权来提高政府的财政收入。政府拥有户外广告的所有权利,并通过法规帮助管理其规模和收入。

该中心与广告业务运营商之间的商业费率水平存在冲突,因为划分区域的依据尚不清楚。韩国外出广告中心根据过去的汽车流量和道路位置估算了费率。然而,广告业务经营者抱怨价格过高,并声称已对户外广告的影响进行了核实,以规范价格关税。因此,该中心决定采用眼动追踪方法,以更客观,准确地衡量户外广告的效果,并要求&研究执行任务。

这项研究的目的是评估户外广告的有效性,以便将来可以用作设计效果评估模型的基础。


由政府在高速公路(A)和市中心的私人运营商(B)上管理的户外广告。

方法

选择了两条高速公路和韩国的林荫大道作为研究地点。有59个由政府管理的户外广告站点和16个私人广告站点。参加者总数为60人,每个人都有两个人通过佩戴眼动仪作为驾驶员和同行乘客参加了实验。该实验在2014年11月进行了一个月。


车内的实验场景。 A:驾驶员和副驾驶均佩戴眼动仪,B:驾驶员坐在汽车后座。

该项目的主要假设如下:

  • 政府管理的户外广告是否比私人广告更具感知效力?
  • 驾驶员和乘客之间的眼球运动有什么区别吗?
  • 由于设计,字母,位置,形状等因素,效果是否有所不同?
  • 速度,驾驶技巧,性别,年龄等因素会影响效果吗?

我们通过检查记录的凝视视频来手动进行编码,并省略了一些持续时间少于300ms的视频。因变量例如是眼神接触率,眼神接触频率,注视持续时间等。我们对每组进行了统计验证。眼神接触比率被解释为评估至少看过一次户外广告的广告效果的直接指标。

结果


答:由政府管理的户外广告的眼睛注视率更有可能是私人运营商管理的眼睛注视率的两倍以上(p<0.000).
B:就交通量而言,拥挤的道路情况比不拥挤的道路显着提高了注视频率。
C:同行乘客看户外广告的频率似乎比驾驶员要高(p<0.04).
D:随着距道路距离的减小,户外广告更容易注视眼睛(p<0.008).

经过统计验证的假设如下:
1.由政府管理的户外广告的眼神接触率(44%)是私人管理(18%)的两倍多,而且持续时间更长。
2.同行乘客看户外广告多于司机。
3.户外广告在距离道路较近时会吸引更多的眼神接触率。
4.当交通拥堵时,户外广告更有可能有效。

在没有统计有效性的情况下显示趋势的现象(p<0.05)如下:
1.当视觉环境拥挤时,人们不太可能看户外广告。
2.由于广告的位置相对较低或较高,因此感知效果更可能有效。
3.随着可见距离的增加,感知效果更可能有效。

结论

一方面,建在市中心建筑物表面或顶部的户外广告不太可能具有眼神交流的比例,因为它太高,尽管人流量大,但情况却很拥挤。另一方面,与放置在市区的广告相比,沿着高速公路放置的户外广告更有可能具有目光接触率。考虑到这项研究的结果,我们建议广告客户根据客观数据在价格和流动人口方面表现合理。

最近,许多国家已经通过使用眼动追踪方法研究了户外广告的效果。但是,由于要处理的户外广告的尺寸和形状不同,因此他们难以控制变量。在这项研究中,由于韩国政府维持户外广告的大小,形状和位置,因此我们可以控制这些变量,因此具有一致性和标准化。

在电视影响力下降的情况下,我们预计户外广告的影响力将会增加。不过,与电视收视率不同,户外广告的效果还没有精确的模型。我们认为,开发精确客观的效果评估模型对于改善广告行业至关重要。

联系信息
丽R (脑& Research)

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购