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房地产项目中的心理计量和生物计量工具

胡安·罗伯托·卡斯特罗(Juan Roberto Castro)
博客

潜在客户通过积极的经验和记忆来感知和关联办公楼设计的方式可以提高接受度并影响购买决策。危地马拉的房地产项目开发公司Landmark带着两个问题来到我们的办公室:1)我们怎样做才能使潜在买家从我们的办公楼项目而非其他项目中购买办公空间? 2)我们如何在不需要“出售”的情况下出售我们的项目?

这次会议之后,确定了三个具体目标:
1)将停滞销售的风险降到最低,这可能会导致财务超支。
2)减少销售提前期,以使计划现金流量更具确定性。
3)最大限度地利用来自销售的现金,以减少所需银行贷款的财务成本。

挑战显而易见。寻找有助于提高销售速度,降低风险和投资压力的消费者见解。

这种方法产生了下一个问题:办公楼设计必须能够唤起适当的非语言功能的感官交流语言(建筑类型,形状和空间分布,颜色,纹理,内部和外部公共空间)是什么?是否有意识地被目标市场群体接受和购买?

为了回答这些问题并解决客户定义的目标,我们决定进行心理测量研究,以发现两种无意识的反应:
1)市场细分的大脑优势,这将决定其自然的交流语言,向我们展示建筑元素如何使他们感觉出入“舒适区”。
2)他们的信仰体系支配着他们对生活的态度,以及在这种情况下他们有足够的安全感可以做出相关或重要的决定,例如购买办公室。

在确定了目标市场群体和项目位置之后,我们定义了一个在项目影响地区工作和生活的650名年龄在25至65岁之间的男女样本。我们使用基于联想和感知技术以及测试(例如内隐联想测试,单词袋模型,语义潜伏分析,远程分析测试(RAT),向下箭头技术和神经生理学工具)的准备好的评估进行了面对面的采访例如BTSA(贝辛格思维风格评估)。我们能够定义目标市场群体的平均大脑优势,并收集具有积极/消极经历及其含义的,与工作空间/建筑的关联和感知有关的无意识答案。

结果

研究结果表明,该项目的目标市场群体具有五个相关的心理计量特征,这些特征控制着他们的办公楼项目购买行为:

1)普通目标市场群体具有左额额叶和双基底脑优势,这决定了以下几点:
a)对于目标市场群体的95%,购买办公室的“公平价格”是指获得所提供的全部,并且他们同意;否则,他们会认为这是“不公平的价格”,并将购买经历与背叛和欺骗的感觉联系在一起,从而导致对该项目的拒绝。对于开发商而言,遵守售前设计方案中提供的内容非常重要,以便能够完成销售交易。
b)77%的受访者表示,重要的是应将建筑物的设计,材料,质地,颜色和装饰视为易于使用且价格不要太高;无论是否使用仿制品。
c)83%的人认为,办公楼设计中的所有内容都必须在他们中产生归属感和社会认可感,以帮助他们增强他人,尤其是家人和亲戚“对自己的所作所为足以接受”的感觉朋友们。
2)85%的受访者将办公室的建筑风格,颜色和质感与成就感相关联,因为从社会经济角度而言,极有可能(95%)将自己与高端人群进行比较。
3)他们说93%的人喜欢“保守的颜色和纹理”,这与他们的工作空间中目前使用的颜色和纹理相似。这一发现对于建筑物的最终设计非常重要,因为在研究之后,我们围绕影响区域进行了建筑纹理和颜色研究,以确定他们考虑并称为保守的颜色和纹理。
4)如果未来的办公空间具有适应各种用途的灵活性,包括将其出租给他人,则87%的人愿意支付高于市场平均价格的价格。
5)对于73%的办公楼项目,应该并被认为:安全(意味着建筑物管理使他们感到安全),认真(意味着建筑看上去既专业又休闲),灵活(意味着可以适应不同的用途)和可访问性(从经济角度而言)。因此,在该项目中拥有办公室必须使人对专业成就感。这四个词概括了必须将办公楼视为优先购买项目的建筑设计类型。

结论

提出架构建议后,我们使用了生物识别硬件和软件(例如眼动追踪,刻面和瞳孔分析)来评估最终设计的关注度和情感激活程度,以确定目标市场群体对其的接受程度。最后,制定了一项为期18个月的销售策略。该策略始于“开放日售前活动”,在该活动中,预期售出项目总数的2%。令开发商感到惊讶的是,在“开放日售前活动”结束时,售出了210个办公室中的25%。即50个单位。该范围将财务成本降低了20%,并将销售项目的时间线减少了四分之一,从而使他们能够以较低的投资压力来确定执行项目所需的现金流量。

这是针对许多客户进行的几项研究之一,其目的是理解消费者所具有的关联性和感知性交流的语言,并且这种语言支配并决定着如何批准和购买房地产产品。大多数研究中都使用了诸如眼动追踪,刻面和瞳孔测量,脑电图分析和评估等生物识别工具,以确保最终产品符合引起人们注意并唤起正确记忆的心理研究的建议。购买的第一选择。

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购