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重新评估广播电台在媒体组合中的作用

汤姆·诺布尔(Thom Noble)
博客

不同广告媒体的相对固有的内在优势是什么?传统研究尚未完全回答这个问题,但是新型神经技术的应用现在开始发现重要线索。

人们越来越认识到情境在广告和营销传播中影响消息传递的重要性。此外,从思维科学中积累的越来越多的知识正在改变我们对创建和开发广告和营销内容的思考方式。随之而来的是,在具有文化素养的营销人员中,如何在广告响应中更有效地引起注意力,激发情绪并触发记忆激活方面的技能越来越高。

但是,传统研究一直在努力寻找一种客观而有意义的方法,以一种特定渠道格式对广告响应本身产生的背景影响来衡量不同媒体渠道的相对优势和劣势。同样,越来越需要使用更敏感且更适合在无意识级别进行评估的工具来衡量广告响应的影响,包括媒体渠道的上下文影响和内容本身。

作为一种特定的媒体渠道,广播电台已经几代人根植于客户和媒体策划者的心中,作为简单,合理的“提醒”和“号召性用语”广告的有效媒介。因此,它通常被视为一种有价值的战术支持格式,但很少有人认为它本身有利于战略性品牌建设或形象转变活动。

通过行为经济学和神经心理学方面的新思维,以及对音频在大脑中的处理方式的更深入的了解,人们提出了“挑战性假设”,即广播应该与更具战略意义的品牌建立媒介同样有效。简而言之,它是否具有与其他“经典”品牌建立媒体(例如电视)类似的方式,能够引起强烈的情感反应,精心设计的深度记忆联想并触发体验和多感官提示的内在能力?如果是这样,它在这样做的能力上有何不同?

方法

一家媒体和娱乐集团以及英国最大的商业广播公司Global委托NeuroStrata进行三步计划,以探索和评估这一挑战假设。 

第一步从学术和科学探索开始;全面回顾了世界各地500余篇关于音频在大脑中如何“起作用”的学术论文。除学术文献拖网外,它还与学术界的声音和音乐专家进行访谈和讨论,例如认知神经科学家和行为心理学家以及声音和音乐设计的从业人员。此外,它还包含了媒体专家的意见,这些专家具有以前的神经科学研究经验,可以参与媒体渠道评估。这一阶段产生了完善的假设,以进行验证和探索。

第二步是对神经科学的最新研究,以评估“系统一”消费者对媒体,广播,电视格式广告的响应模式本身。在这些不同的媒体格式下测试了各种不同的多媒体广告活动,并针对广泛的多种感官,情感,功能和号召性用语属性进行了评估。使用的方法是由领先的国际机构Neurosense进行的定制“真实”隐式响应时间测试,覆盖了1500多个受访者。之所以选择神经科学方法,是因为尽管人们意识到声音的力量,但他们并不总是能够客观地表达出声音使他们的感觉和思维方式与更多视觉信息有所不同。

第三步,对结果进行了分析,得出了见解并得出了结论。

结果

整个计划的发现提供了新的证据来支持这一假设,并指出了无线电广告本身的特征。该研究的见解表明,在广播方面,无论是创造性地还是在位置上,最大化无线电的战术和战略价值的潜力都在哪里。结果有助于突出并解释音频(口语和音乐)如何令人惊讶和异常强大,并且可以通过视觉与相同的音频进行不同的交流。

从情感上讲,尽管缺乏视觉形象,广播仍可能引发非常强烈和丰富的反应。音频在神经科学上的工作方式具有特殊的品质,可直接进入大脑的情感部分。

神经处理和广播所特有的无意识的语境偏见,有助于影响和塑造听众的反应方式,这与另一种媒介有所不同。因为没有提供图像,实际上,您可以从现有的内存网络和架构中“创建自己的”思维图;有证据表明,由此产生的交流可以解释为可能与个人更相关。

更加违反直觉的是,仅音频可以完成音频和视觉效果无法实现的任务。

也许是由于缺少其他感官提示,无线电有可能触发更多的关联,并可能唤起令人回味的多感官触发因素,包括味觉,触觉和气味。此外,由于无线电的上下文被解码为一种更加“个人化”的一对一媒体,因此可以使消费者更加信任。鉴于已有的学术文献和实践经验,这项研究现在使人们更加重视广播广告的作用应被重新评估的观点。

这项研究证实了其提供强大的战术,号召性用语影响的能力,并阐明了如何以及为什么。

电台在无意识地唤起“信任”和“个人”联系方面的独特语境优势,突显了其增强的说服力。确实,在隐式研究中,它在信任度(新闻水平的两倍)和驱动意图方面均排名最高。然而,它显然也具有强大而丰富的潜力,可以通过精心设计和加强记忆网在更具战略意义的层面上情感地打造品牌。

由于它在大脑中的运作方式不同于电视,因此它会引发不同但重叠的情感,价值和收益模式。创造性地使用广告素材和展示位置,它具有几乎不可思议的能力,能够从声音中唤起多感官提示。通过最新的神经科学工具了解这些诱发的反应模式有何不同,可提供有关如何优化媒体计划的宝贵见解&通过免费使用电视中的广播和完整的媒体组合来提高投资回报率。

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购