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我们如何确定广告概念会畅销?

马丁·德·蒙尼克(Martin de Munnik)
博客

本文介绍了成功的电视广告的构成要素。故事板是否可以预测有效广告的“神经特征”。

Makro南美想知道以下问题:
1)故事板在效果方面如何得分?
2)如何改善情节提要的有效性?
3)制作的TVC得分会比原始情节提要更好吗?

逆向工程基准化

Makro希望确定消费者行为的预测性,因此选择进行功能磁共振成像研究。为了回答第一个问题,Neurensics开发了一种设计,该设计测量了观看了Makro故事板和四个重新设计的基准故事板的受试者(n = 22)的BOLD-MRI响应(GE-EPI,3T Philips Ingenia)。

SMakro故事板的核心(紫色)和制作的TVC(绿色)

像许多其他测量工具(例如问卷和EEG)一样,BOLD-MRI响应是相对的。使用基准刺激可以大大提高结果的功效。由于这是Neurensics首次致力于预测阿根廷情节提要的有效性,因此他们没有现成的基准材料。但是,从以前的测试阿根廷TVC的研究中,他们选择了两个有效的商业广告(预先衡量并被公认为Effi电子赢家)和两个无效的商业广告。为了将苹果与苹果进行比较,将这些TVC重新设计为移动的故事板。

在一个周末对22名受试者进行了测量,结果在最终测量后的星期三进行了介绍。根据这些结果和专家意见,就如何改进商业广告产生了建议。接下来,马克罗制作了TVC。在第二个实验中,对新主题(n = 22)进行了测量,同时向他们展示了制作的TVC以及在其上生成基准故事板的四个TVC。使用这些度量,生产的商业广告的有效性和我们先前给出的建议的质量是研究的主题。

经过功能磁共振成像测试的情节提要

在第一个实验中,我们发现Makro故事板在有效性方面得分低于平均水平:它激活的负面情绪多于正面情绪。尤其是,情节提要没有激活良好的信任和期望水平。总体结果是在影响购买行为方面得分为负。

此外,有趣的是,先前测试的TVC的基准故事板的结果几乎与以前的研究结果相同。这证实了故事板的fMRI预测试可用于预测将要制作的TVC的有效性。

我们在情节提要中确定了引起恐惧的特定场景(例如,血腥的肉,带托盘的叉车以及刚在其下行走的人),愤怒和拒绝。此外,我们认为信任度,期望和欲望水平低是由于未提及Makro的最终价值。最后,我们确定了故事板上未解决的一些故事情节,并建议添加高潮的音乐。

根据这些结论,广告代理商更改了脚本并实施了我们的建议。产生的TVC表现出积极情绪的急剧显着增加以及消极情绪的减少。基准TVC的评分方式与情节提要类似,表明改进是脚本更改的结果,而不是情节提要和TVC之间的生产差异。因此,结果表明,TVC在基于情节提要测量得出的先前给出的建议的基础上提高了质量。

在撰写本文时,Makro已确认在一个已经陷入衰退的国家中,与去年同期相比,其单位销量/销量增长了12%。

销售额增加12%

总体而言,这项研究表明,有可能基于其故事板来测试TVC的有效性。由于生产情节提要比生产TVC便宜得多,因此测试一个或多个情节提要并因此根据反馈改进情节提要是有意义的。在这种特定情况下,预测试可以改善Makro的电视广告系列。与去年同期相比,销售额增长了12%,证明了该技术的有效性。

我们认为使用BOLD-MRI进行预测试非常重要,因为BOLD-MRI可以区分许多对评估广告效果至关重要的大脑网络。特别是像伏伏核那样的边缘性大脑结构很难用诸如EEG之类的技术来测量。

革新TVC的生产方式

从第一次测量到数据交付,为期5天的Makro情节提要的研究项目已经完成。现在,根据不同的大陆,Neurensics可以将周期缩短到三到四天。这样就可以对广告代理商进行例行的情节提要的预测试。这样,将有可能以非常节省成本的方式提高TVC的效率。 Neurensics认为这有可能改变TVC的生产方式。

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购