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减少对广告棚宠物的恐惧

迈克尔·史密斯(Michael E.Smith)
博客

在美国,每年有多达800万只健康但被遗弃的动物在避难所和救援组织中找到自己。房屋中只有大约30%的宠物来自避难所或营救活动,数百万没有被收养的宠物被安乐死。为了解决这个问题,广告委员会在人道主义协会和Maddie基金会的支持下,开展了一项名为“庇护宠物项目”的公共服务广告(PSA)运动,目的是显着提高收容宠物的收养率。尽管许多准宠物主人认为领养是正确的选择,但他们对收容所和其中的宠物缺乏信心。这项运动解决了这些问题。

PSA运动针对的是寻找猫或狗的成年人,但可能对从庇护所或救援组织收养持谨慎态度。交流的目的是减少对收容所宠物的恐惧,不确定性和怀疑。广告活动的更新采用了冒险的新创意方法,计划于2014年初启动。在启动之前,尼尔森进行了创新的无偿神经科学研究,以帮助优化复制并确保新的创意方法可以有效地进行交流给目标受众。

考虑到消除收容所宠物的恐惧和不确定性的总体目标,创造性更新的主要思想是表明收容所宠物可以成为很好的伴侣。创造性的方法传达了“有一个想要与您见面的庇护所宠物”。在不同的地方,一只狗或猫会在空白的舞台上行走而不会掉落背景或故事情节,就像演员在“屏幕测试”中试演某个角色一样,在这种情况下,其目的是传达潜在宠物的个性和魅力,因此适用性。尼尔森(Nielsen)的消费者神经科学部门与广告委员会的广告系列管理和研究团队合作,进行了一项实验室研究,评估了目标观众的内隐神经反应。观众在观看0:30秒电视广告时进行的眼动和脑电图(EEG)测量结合起来用于确定广告的影响力。听众是有兴趣在不久的将来养猫或狗的成年人。

这些神经方法可以对各个场景进行情感吸引和令人难忘的程度进行第二次分析,并可以测量执行过程隐式引发关键沟通点的程度。在粗暴的执行方式上进行了第一轮测试,结果提供了关键见解,这些见解对于识别广告的亮点至关重要,这些方面涉及广告在情感上吸引目标受众的能力,以及他们传达关键信息和品牌元素。调查结果提出了可付诸实践的建议,旨在增强创意的影响力并增加关键信息要点的记忆力。在改进执行方式之后,进行了第二轮神经学测试,以确认保持了高度的情感投入,同时改善了关键信息和品牌元素的记忆力。

结果

神经学测试表明,虽然宠物可以通过在屏幕上引人入胜的方式在视觉上吸引观看者,并且这种方法成功地暗中传达了动物的友善和可爱之情,但观看者仍未能完全编码号召性用语和品牌元素。特别是,据观察,宠物在窃取场景,分散注意力和破坏诸如Shelter Pet项目URL等关键元素的编码方面可能过于成功。基于神经学的见解,战术重新编辑引起了人们对关键消息组件的更多关注,从而成功提高了它们的记忆力,同时又保持了与观众的情感联系。后续神经测试证实了这些编辑的有效性。

创意新颖的Shelter Pet Projects广告系列于2014年初重新启动。在2014年2月启动后的前三个月中,ShelterPetsProject.org的访问量增加了133%,指向PetFinder.com的搜索量增加了28%链接到站点的数据库。在该活动于2014年2月至12月中旬启动期间,超过25%的网站访问者被转换为主要活动目标,例如在在线数据库中搜索宠物,寻找庇护所或了解有关宠物收养的更多信息以及运动。 Twitter上#Shelterpets的提及量也增加了116%,而ShelterPetProject Facebook页面的“喜欢”量逐月显着增加。最关键的是,自最初开始了对收容宠物的收养工作以来,全国趋势表明,从收容所收养猫狗的人数显着增加,而废弃宠物的安乐死率相应下降。

结论

在这项研究中,使用了消费者神经科学方法来指导在Shelter Pet Project的广告活动中进行大胆的更新。研究洞察力有助于优化在创意中描绘的宠物的高度情感参与与品牌和关键信息的有效沟通之间的平衡。自住房宠物项目实施以来,收容所的收养量大幅度增加,安乐死相应减少。结果表明,神经科学工具可用于外科手术,以显着提高其市场有效性的方式优化广告信息。 

创意团队通常会嘲笑传统的复制测试方法所提供的粗略,总体记分卡方法。相反,神经科学技术可以为他们提供特定性和场景级别的粒度,从而可以支持独特的,可操作的,基于科学的见解。反过来,这又可以帮助他们更好地实现广告客户的沟通目标,而又不会破坏广告的艺术性和创造性。这样的结果预示着研究人员与从事创意开发的人员之间进行富有成效的合作的新纪元,最终有可能为广告商带来更有效的沟通。

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购