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通过神经科学进行高级包装设计

格萨·利施卡(Gesa Lischka)
博客

如今,客户发现超市货架上越来越多地涌现出新产品,新口味和新设计。但是,所有这些产品创新中约有80%在PoS方面持平。在成功推出产品的众多参数中,包装设计起着至关重要的作用。为了吸引客户的注意力,设计可以在销售点“制造或破坏”产品。此案例研究描述了一种包装设计过程,旨在基于神经科学来优化产品的可销售性。

Popp Feinkost GmbH是德国知名的面包酱,精美食品和特色沙拉之一。该公司在包装设计过程中使用了神经营销策略,以开发一种全新产品“ StreichDuett”,该产品将于2015年在德国推出一系列冷冻酱。根据IAT和fMRI研究的结果对包装进行了全面改造。三个阶段的过程,由“ Kochstrasse™– AgenturfürMarken GmbH”,汉诺威和生命教授Weber博士进行& Brain GmbH, Bonn.

方法

咸而不是甜。在最初的过程中,委托营销代理商“ Kochstrasse™– AgenturfürMarken GmbH”对现有布局进行了重新设计。这些版式是根据最佳实践设计指南制定的,由Popp的一家广告代理商(#1)创建。根据客户的要求,Kochstrasse™仅略微简化了此布局,以提高处理的流畅性(#2)。但是,Kochstrasse™期望整个设计在消费者可理解性方面表现不佳。 Bernd Weber博士的团队在波恩大学校区进行的一项后续隐式关联测试(IAT)证实了这一点:尽管显然必须将“ StreichDuett”定位为晚餐产品,但包装却让人联想到甜蜜的早餐。与预期意图截然相反的结果。

调整,调整和测试。基于IAT,Kochstrasse™对布局进行了实质性的重新设计,包括照片拍摄和两条包装线的新艺术品。根据客户的要求,版本1(#3)完全专注于食物图像。为了唤起更恰当的联系,Kochstrasse™建议使用替代版本2,在包装上使用女性肖像(第4号)。两种版本均在Life上进行了功能磁共振成像测试程序&有40名参与者的大脑。正如预期的那样,两种设计均比以前的布局表现更好,仅食物(#3)和人脸插图(#4)之间存在显着差异。此外,我们发现了隐式和显式测试结果之间的显着差异。

结果

隐式而不是显式。在一项明确的询问测试中,“经典”包装(#3)的效果最佳,即明显优于带有女性面部的包装(#4)。但是,这些明确的,有意识的客户偏好无法在功能磁共振成像中得到验证。此处的功能磁共振成像结果很明显-与经典的市场研究不一致:女性面部(#4)的包装效果最好。它产生了参与者奖励中心(腹侧纹状体)的最高激活率。这是特别显着的,因为许多研究将较高的fMRI测试结果与较高的可销售性相关联。

结论

Popp Feinkost的包装重新设计过程证明了设计师,神经科学家和市场营销专家之间密切合​​作的好处。设计和测试过程清楚地揭示了初始设计中的薄弱环节,有助于避免做出错误的决定,并做出明智的设计决定,而不会因趋势或个人喜好而产生偏差。 Popp Feinkost对这些结果表示赞赏,并将两种包装设计都进行现场测试。由于各种研究表明高功能磁共振成像结果与良好的销售业绩之间存在相关性,因此该公司现在正在考虑使用非常有前途的包装设计,否则该设计将被拒绝。 

这个案例表明了设计师“讲神经科学”的重要性,即将心理学和神经科学测试方法整合到创造性的工作流程中。首先,神经营销的输入(和测试)从代理商的角度极大地增强了设计过程,并允许评估设计的真实情感影响。其次,将“神经洞察力”翻译成创意简报可能是一项具有挑战性的任务,尽管它会产生令人惊讶但又可观的成果。 B2B和B2C等任何行业的品牌都将从这种营销工作流程中受益匪浅。

联系信息
格萨·里斯卡(Gesa Lischka) (Kochstrasse™–代理市场有限公司)

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购