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记忆的零时刻

戴安娜·卢卡奇(Diana Lucaci)
博客

众所周知,记忆并不完美。如今,有太多细节需要记住,因此为了减轻遗忘的风险,许多人将其记忆委托给技术。在这项研究中,我们想了解技术的影响如何影响有关信息和事件的人类记忆。为了了解观点,我们研究了智能手机的所有权如何改变人们与世界日常互动的方式。通过数字摄影,个人摄影的作用在加拿大人的生活中肯定发生了变化,并且智能手机市场也在增加。重要的是要了解增加的技术使用如何影响情绪和记忆回忆。

使用调查进行的典型市场研究是了解消费者意见和见解的良好起点。但是,增加神经和生物学措施可以使人们理解甚至超出自己的意识。使用神经监测(EEG),我们可以在瞬间对情绪和注意力进行测量。此外,眼动仪还向我们展示了视觉注意力和瞳孔散大,这告诉我们视觉上最注意的是什么,以及人们对此的兴趣程度。传统市场研究工具(由Fresh Intelligence执行的调查)与上述生物学手段的结合,创造了强大而动态的工具,可以更有效地评估消费者体验。

方法

脑电图分析产生了两个关键指标:情感参与和注意激活。情绪参与源自额叶前皮质的左右α不对称性,表明受试者的情绪反应发生了变化。左额叶区域较大的相对活动与进场动机密切相关,包括喜欢,想要,采取行动的动机,购买意愿和付款意愿。右额叶区域较大的相对活动与退缩动机相关,例如反感,厌恶和回避行为。衡量每个阶段的情感投入水平是整个实验中所有受试者的平均总参与水平的偏差。 

研究安排的组织方式

该研究分为以下三个测试组:
控制组(1)–仅观看了视频
测试小组(2)–观看了视频,使用自己的智能手机拍摄了照片,以后可以参考照片
测试小组(3)–观看了视频,用自己的智能手机拍摄了照片,以后无法再参考照片。

假设或提出的研究问题

由于我们的问题是在市场营销和学术研究领域之间架起的桥梁,因此我们的解决方案是一种整体混合方法。我们从专家访谈开始,与多伦多大学的认知心理学教授,企业记忆训练员以及多伦多一家大型医院专门研究记忆丧失的医生进行了交谈。有了这些讨论的见识,并且对什么是记忆及其功能有更深入的了解,这项研究包括使用脑电图(EEG)进行的详细实验。

研究的结果是什么?

该研究获得了市场研究和情报协会的最佳研究奖。其成功的关键有两个方面:一种创新的神经学方法来理解技术在大脑上的作用,以及传统研究方法和尖端研究技术之间的无缝协作。

该研究的主要发现是,在观看视频的同时使用智能手机拍摄照片使体验更加愉悦。考虑到大多数人都非常喜欢手机,这不足为奇。但是,有趣的是,尽管对于那些被允许拍照的对象来说,体验更令人愉悦,但是在不使用照片来帮助回忆的情况下进行记忆测试的表现要比使用照片的小组差。在不拍照的情况下观看视频的参与者中,情感投入水平不是很高,但是,他们在记忆任务上的表现要好得多。 

此外,当我们在回忆视频时测量情感投入的程度时,未拍照的人群总体上具有更积极的反应。一个关键的要点是:如果您正在观看音乐会,请尝试避免拍摄太多照片,而只是简单地体验一下。您不仅会更详细地记住该事件,而且会珍惜记忆并轻松回忆它。

结论

营销是为品牌或产品赋予意义的艺术,而一切都始于吸引人和令人难忘。我们的研究表明,与过去相比,现在客户现在不太可能记住品牌的信息。可以轻松地将详细信息委派给设备,这意味着人们花费更少的精力与广告互动和处理其消息。尽管最好的品牌和最好的营销活动是难忘的,但营销人员必须更加努力地建立这些记忆和联想,避免了我们对技术日益依赖的陷阱。并基于我们对设备的爱与享受-在神经层面上。  

该研究为研究人员带来了挑战和教训。许多传统的市场研究都是基于回忆和回想的观点:在过去三个月中您购买了什么,您对此选择有何感想,您对该品牌有何看法。仅仅依靠记忆是不可靠的,因此研究人员需要发挥创造力,并用消费者神经科学来补充传统研究,以便继续产生准确而有价值的见解。被动收集的数据变得越来越重要,并且对消费者的决策进行实时的,实时的探索具有越来越高的价值。幸运的是,结果还显示了一些实现此目的的工具,受访者对摄影的热爱和智能手机只是进入这一时刻的两个途径。

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购