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电视广告中的情感溢出效应

伯恩德·韦伯& Christian Holst
博客

对于营销人员来说,一个重要且昂贵的问题是电视广告的位置。较长的广告可能会对消费者产生更大的影响,但代价也更高。可能有助于确定较短版本是否会产生相同影响的方法将非常有帮助。在这项研究中,我们研究了如何将功能磁共振成像(fMRI)应用于眼动追踪之外的电视广告分析。

方法

我们的研究是在1.5特斯拉MRI(Siemens Avanto)上进行的。广告通过视频护目镜和隔音耳机展示给对象。响应把手用于记录受试者的行为。为了更全面地了解广告的性能和影响,我们在功能磁共振成像测量之外还使用了眼动仪。调查的主题是德国邮政DHL的商业广告。它在全国范围内进行宣传,以宣传《电子简报》的发布。电子简报是一种发送和接收具有高安全性标准的电子邮件的服务。用户还可以通过传统的邮政服务发送电子邮件。 

经检查的广告以长度不同的两个不同版本播出。短版本与长版本的最后30秒完全对应,后者的长度为50秒。由于我们想研究两个版本的理解方式有何不同,我们将38个主题随机分为两组,即长整组和短整组。两组都只看了两个版本之一。

在加长版的前20秒中,使用了暗示性的气氛来说明互联网的危险。根据此意图,该部分的气氛可以表现为黑暗,肮脏,凌乱,喧闹,忙碌,混乱,令人怀疑和未来感。  


第一部分(20秒):氛围:负面,威胁,可疑,黑暗,混乱,喧闹,令人困惑,不熟悉,忙碌,躲闪等。

在随后的30秒中,该广告展示了电子简报如何帮助客户解决这些问题。与第一部分相比,这里的气氛明亮,田园,清晰,平静,宁静,友好和熟悉。 


第二部分(30秒):气氛:积极,开朗,古朴,明亮,普通,安静,清晰,熟悉,安静,愉快等。

结果

主观评分
在广告展示期间,询问对象有关广告的不同态度。在小组长主题中,有18.75%的人将该广告描述为“具有威胁性”,而在小组简称中,没有人同意此声明,这是该广告创作者的意图。

眼动追踪
使用眼动仪,我们调查了这两个版本的感知。我们定义了感兴趣的区域(AOI),并比较了两组之间的平均停留时间。

我们发现,与所有与营销相关的AOI(例如口号,徽标,产品功能等)相比,该组的对象长期(显着)看起来比另一个组的对象更长。随后的分析表明,更长的停留时间虽然对信息的影响或对广告的评级都没有积极的影响。

功能磁共振成像
为了将两组比较,我们集中在长版的最后30秒。如前所述,它们与短版本完全匹配。因此,两组之间的唯一区别是 组长 在广告的第一部分还看到了威胁性的气氛。 

对比两组的激活模式,发现对于 组长组短。除其他外,该大脑区域与厌恶情绪唤醒有关。由于广告的这一部分对两组完全相同,因此只有广告的第一部分才可以负责此活动。

结论

广告第一部分中的威胁气氛似乎会影响第二部分的神经加工和感知,即,似乎存在威胁气氛的宿醉效应,而第二部分的积极气氛无法完全解决这一问题。长期以来,Group的受试者仍在处理第二部分所引起的负面情绪。如果不使用功能磁共振成像,这些影响对我们来说将是隐藏的。根据现有数据,在第一部分中吸引潜在客户然后在第二部分中提供解决方案的想法似乎并不适合以所需的方式展示产品。第二部分的积极氛围-应该与产品和品牌联系在一起-而是由第一部分引起的负面情绪主导。 

在许多广告中,公司试图散布恐惧,以激发潜在客户购买某些产品和服务。这种策略在银行和保险公司中仍然很受欢迎。许多营销人员无视这样一个事实,即我们的大脑更重视负面信息,而不是正面信息。这种治疗差异的原因是基于进化论的,是人类生存策略的重要组成部分。从长远来看,厌恶情绪如何影响产品和品牌的认知并不是本研究的主题,需要进一步研究。 

联系信息
参加“生活之间”&Brain”和“ Siegfried Voegele Institute –国际对话营销公司”
伯纳德·韦伯教授 /  克里斯蒂安·霍尔斯特(Chrisian Holst)博士

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购