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语音分析和面部编码可优化消费者体验

克里斯托弗·莫林(Christophe Morin)
博客

在过去的20年中,Wafacash在摩洛哥的现金转移和支付银行业务中占据了主导的市场份额。 Wafacash是Attijariwafa银行集团的全资子公司,该银行是北非最大的银行,在非洲大陆第六大银行。自成立以来,Wafacash还享有很高的声誉和堪称典范的财务状况。现金处理业务吸引了大多数不信任传统银行的摩洛哥人:他们重视使用现金储蓄和付款的私密性,而无需开设银行帐户。 Wafacash的大部分客户在摩洛哥以外的地方生活和工作。许多客户属于该国收入最低的人群,而很大一部分是文盲。瓦法卡什(Wafacash)拥有超过1200个网点的零售网络,是分散在摩洛哥各地的人们的便捷而友好的解决方案。

尽管Wafacash进行了消费者研究,但管理层认为继续进行焦点小组讨论或传统的一对一访谈将无法产生创新的消费者见解。此外,竞争日益激烈的环境正对Wafacash施加迫切压力,要求其重新审查其核心信息的相关性和强度。因此,Wafacash与SalesBrain接触,以探索神经营销方法如何产生创新的消费者见解,从而开发并快速部署更有效的广告和传播策略。

方法

SalesBrain提出了一个三步过程,以:
1.产生创新的神经见解
2.评估当前和未来客户的关键情感决策驱动力
3.基于对顾客的恐惧和对Wafacash提供的服务的动机的全新神经生理学理解,创建新的消息传递策略

通过使用分层语音分析(LVA)和面部成像(FI)生成神经洞察力
此阶段的目的是收集不完全依赖于自我报告的客户信息。为实现这一目标,并考虑到采访Wafacash所认识的人以提供过于简单的答案所面临的挑战,我们建议使用LVA软件和面部成像技术。我们在与客户和非客户进行的24次深度定性访谈中使用了LVA软件。 LVA提取约20个声音参数,并使用数千种数学算法来识别受访者语音中的情绪变量,例如压力水平,认知超负荷或悲伤。

我们使用面部成像技术来测试当前广告消息对24人样本的神经生理作用。人脸包含43条肌肉,以各种方式收缩时,可以显示约5,000种独特的表情或情感。这些表达式中有七个是通用的,尽管它们的强度和持续时间可能随文化而略有不同。

量化最重要的情感动因
我们用问卷调查了300人的面对面研究,该问卷反映了第1步中产生的神经洞察力。数据处理包括聚类分析,从而建立了具有不同心理和情感特征的两组客户。

结果

轻型战斗机揭示了许多挫败感和宠物怒气的存在,这些挫败感和宠物狂怒在历史上被Wafacash误解了。更准确地说,数据表明Wafacash低估了具体的挫折可能对客户的体验造成的影响。这些挫败的例子包括:无法在任何期望的时间获取现金,不了解转账,复杂的程序,转账延误和肮脏的银行站点收取的费用。 

面部影像研究显示,当前商业广告中使用的某些叙述产生的情感反应远少于其他叙述。结果也清楚地表明,无论叙述如何,在最近10秒内可以更好地提升电视广告的情感效果的机会。该研究还允许营销小组根据测试期间生成的七种普遍情感的存在与否比较印刷品,广告牌,电视和广播广告的相对效果。

量化阶段提供了一个机会,可以衡量特定挫败感,期望,态度和对Wafacash品牌的满意度的相对和主观重要性。聚类分析为公司提供了检查两个不同客户群之间战略差异的第一个机会。类型分析不是基于传统的描述变量,例如年龄或收入,而是基于情感变量,尤其是核心恐惧。因此,这种类型的数据分析提供了一种更轻松的方法,可以在围绕运营和沟通策略的战略讨论中利用数据,Wafacash可以立即适应各个群体的需求。

结论

SalesBrain遵循的流程导致创建并在整个公司范围内采用新的声明,以明确Wafacash对客户的价值主张。在定性阶段产生的神经洞察力是创新的,可以揭示以前从未收集过的客户的客观信息。基于神经洞察力的分析和相关性而建立的量化阶段在核心客户群的心理特征方面提供了更高的清晰度。有了对这些组的更好的了解,管理层能够快速创建并采用新的消息传递活动。该活动迅速被接受,并在600多个零售站点的网络中进行了部署。

最后的想法

Wafacash现在致力于在将来使用更多的神经营销工具来测试消息的有效性,然后再进行发布。管理团队已经过培训,可以理解和使用神经营销作为竞争优势。

联系信息
美国SalesBrain LLCChristophe Morin博士

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购