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使用情节提要的神经广告测试

维克多·拉姆(Victor Lamme)
博客

考虑到播出商业广告的巨大成本以及需要将营销预算分配给最有效的广告活动,通过让焦点小组评估各种情节提要来进行电视广告的预测试是常见的做法。基于功能MRI的神经营销可以使我们绕过焦点小组,调查和其他传统市场研究方法,从而对效果进行更好,更可靠的预测。例如,已经证明,通过脑部扫描比通过营销专家的意见更好地预测了反吸烟运动的有效性(Falk等人2012)。

在Neurensics,我们已经证明,使用基于fMRI的技术(Lamme,可以以超过80%的准确性预测电视广告的效果(由获得Effie奖的TVC衡量)。&Scholte 2013)。通过这种测试,可以节省大量的播音费用。即便如此,仍然不得不得出这样的结论:在产生了高昂的制作成本之后,最好不要播出电视广告。但是,如果在神经营销专家的指导下,仍然有可能通过重新编辑,更改音乐,配音等方式来改变商业后期制作。拥有一种可以在事前进行有效性测试的工具会更加有用。生产。

电视广告中故事板的逆向工程

电视广告的创意通常以情节提要的形式提出。绘制一系列图像,并附上一个简短的故事,解释总体思想或概念。我们测试了这些情节提要在多大程度上类似于最终TVC的大脑激活,因此测试了它们是否可以用于预测最终TVC的有效性。将十二个电视广告以系统的方式草绘为情节提要格式:将电视广告的关键镜头转换为卡通图画,通常每个广告镜头十张。 (男性)旁白被用来解释广告的故事,并大声朗读最终的包装信息。图纸和旁白被编成幻灯片,其长度与原始广告相同。

受试者躺在MRI扫描仪中时,观看了故事板,然后观看了实际的广告。为了评估TVC,我们使用一种专有方法,该方法记录了13个神经网络的活动,这些活动代表了典型的(大部分是无意识的)情绪或大脑评估。这些情绪(制图者)分为四个类别:积极情绪,消极情绪,个人魅力和总体影响力。我们之前的研究表明,正面和负面情绪之间的平衡最能表明电视的商业效果。我们将故事板获得的映射器值与实际广告中获得的映射器值相关联,以测试故事板在多大程度上对TVC的神经影响具有任何预测价值。

该示例说明了分析原理。情节提要和电视广告都唤起了相当相似(但不完全相同)的映射器值。请注意,例如,负面情绪通常比正面情绪高。这种相似性可以用相关值表示,在这种情况下为0.76。值1.0表示完全相似。

电视广告可以从故事板中预测

在我们测试的广告和情节提要的样本中,我们发现了相关性相对较高和较低的案例,但从未出现负相关。平均而言,相关值为0.35。该值与将电视广告的每个单独值相对于为情节提要获得的值作图时获得的相关值0.37相当。在统计上,相关性非常显着(p = 0.0004)。这些结果表明非常重要的事情:相对简单的图像和情节提要的叙述对于TVC如果根据这些情节提要制作的神经影响具有可靠的预测价值。  

在评估我们的结果时,我们发现并非所有映射器都具有相同的预测性。对于某些映射器(例如注意力),具有很高的相关性。但是,在其他情况下,相关性较低。提高预测价值的一个显而易见的方法是将情绪分解为主轴(积极情绪,消极情绪,个人魅力和总体影响)。在主轴水平上,情节提要板值与TVC值非常相关(R = 0.48,p = 0.002)。这表明我们的方法非常适合评估商业广告的未来正负平衡,相关系数最高为0.64(p = 0.03)。正如我们在艾菲研究(Lamme&(Scholte,2013年),正面情绪和负面情绪之间的平衡是预测商业意图的高度准确的预测指标(超过80%)。


概念(左)与最终(右)

结论
这项研究证明,fMRI技术非常适合在生产之前对商业广告进行评估。我们在研究中发现了两个预测价值水平。在这13种情绪的层面上,以这种方式进行预测试可避免产生对TVC有效性产生负面影响的情绪,从而有助于防止错误。在主轴级别,该工具可预测唤起销售意愿的能力。因此,在制作电视广告时,基于功能磁共振成像的情节提要测试是一种非常经济高效且可靠的工具,可以尽早预测最成功的行动方案。

我们发现,即使是非常简单的情节提要板也可以预测电视广告的神经影响。当需要决定其中哪个将带来最高的转化率时,此工具最适合比较不同的TVC提案。我们建议情节提要相对较早地制作,并对其在概念阶段已经影响消费者行为的有效性进行测试。首次有一种工具可以改变广告行业。我们不再需要等待广告开始运作。我们现在将提前知道这一点。

联系信息
阿姆斯特丹大学

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购