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店内神经研究

史蒂夫·桑兹(Steve Sands)
博客

随着零售商继续面临来自在线商家的激烈竞争,他们正在做出更大的努力来改善购物者的体验。这包括学习人们在实体零售环境中的购物方式以及促使他们做出购买决定的因素。

为了获得对购物者体验的重要见解,国际购买点广告(POPAI)与美国大陆上17个大都市市场的13家领先超市零售商(包括Safeway,Stop and Shop,Vons和Winn Dixie)进行了购物者参与度研究。该研究团队由Sands Research(神经营销),Smart Revenue(定量人种志)和Shopper Sense(总体项目管理)组成,使用了最新的EEG和眼动追踪技术,结合态度调查结果和访谈,来衡量情绪,认知购物者正常购物时在商店中自由漫游时,对营销刺激的生理反应。该研究的目的是更好地了解消费者如何做出购买决定以及外部因素(如店内展示,产品包装和货架设计)如何影响这些决定。

方法

这项研究是由于零售业瞬息万变而进行的,店内将多层销售策略,社交媒体和购物者技术结合在一起。在这种情况下,经过多年的实践证明,越来越多的购物者正在做出与其购买相关的店内决策,对这些决策如何达成的更多了解将对零售商和营销商来说具有极其重要的价值。

在POPAI购物者参与度研究中,均衡地抽取了2400多个购物者访谈,共计33000多个项目的购买收据,来自210个个人购物行程的EEG和眼动追踪数据以及对将近6,000个单位展示的广泛审核,有史以来规模最大,最权威的店内购买动态研究。这项研究研究了五种不同的类别绩效衡量指标,这些衡量指标结合起来可以为零售商提供有关购物者营销机会的明确指标。

这五项措施是:

  • 易购物分数(ESS)表示总体“可购物性”,因此ESS分数高表示产品的组织方式,使购物者可以轻松地评估他们可用的各种选择,并轻松地选择所需的物品。
  • 启发探索得分(IES)表示类别的演示如何鼓励购物者花时间检查货架上的选项。
  • 类别转换率或走开率显示有多少购物者在进入商店之前没有购买他们计划购买的至少一类商品。
  • 店内决策率定义为通过比较报告的店内计划项目和购物后登记收据确定的三种购买决策类型的总和。
  • 诱发反应(EEG)和注视率(眼动追踪)表示购物者在过道和货架上检查产品时无意识反应的程度。

结果

在查看了研究过程中收集的超过5 TB的数据后,结果证实了先前确定的趋势,即越来越多的购物者正在做出与购买相关的店内决策,而只有四分之三(76%)的购物者做出了购买决定。在零售环境中购买商品的决定。眼动追踪数据证实了这一点,该数据显示超过80%的眼动注视(花费在查看商品上的时间超过200毫秒)是在未购买的商品上。金沙研究小组还发现,购物者的大脑在第一次看到要购买的商品时会产生很大的积极情绪反应。经过最初的观察后,对所购买物品的注视迅速减少。这表明第一印象成为购买的预测指标,并有助于提供有价值的信息以供包装设计中考虑。具体而言,产品设计师应记住,购物者可能正在从更长的距离而不是直接在架子旁边观看商品。这也表明,彻底的包装设计更改将打乱忠实客户的购物选择过程,并使他们更容易受到其他选择的影响。

结论

这项全国性的研究为营销人员提供了第一个机会,使他们可以通过双眼眼动跟踪数据准确地了解购物者的观点,该数据与他们的无意识大脑反应在时间上是完全同步的。 (今天,我们现在可以实时查看此流数据。)通过将神经科学数据与态度信息相结合而获得的见解大大改善了对购物者体验,零售环境的理解,最重要的是,品牌和零售商有机会更有效地实施店内营销策略。

对于神经营销而言,这是一个重要的里程碑,在该市场中,参与者并不局限于实验室,而是可以在真实环境中收集,分析,审查和采取可行的见解。当Sands Research处理POPAI合同时,允许参与者在记录脑电图和眼动追踪的同时自由漫游是一项挑战,但现在已成为代表全球客户进行的标准服务。

联系信息:
金沙研究公司
www.sandsresearch.com

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购