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恢复下降的糖果品牌

彼得·皮恩塔(Peter Pynta)
博客

艾伦是雀巢在澳大利亚的子公司,生产糖果产品。多年来,它经历了严重的市场下滑,失去了市场份额,产品种类减少了。该公司的反应是着手进行一项大型宣传活动,旨在将其果冻棒棒糖系列与童年的积极情绪联系起来。委托Neuro-Insight对最初的电视广告的动画版本进行评估,其中以巨型“木偶”娃娃为特色,吹泡泡变成了  被儿童触摸时的冰棍。

雀巢选择一家神经研究公司来调查广告,这反映了这样一个事实,即这是针对情感的执行,而不是可以口头表达的理性过程。目的不仅是对广告做出判断;相反,雀巢(Nestlé)一直在寻找有关广告整体结构的建议,以最大程度地发挥其广告效果,从而为该品牌建立新的正面关联。使用Neuro-Insight的稳态拓扑(SST)方法是因为它使客户不仅可以识别对广告的情感响应,还可以测量强烈编码为长期的主题和图像(理性的和情感的)记忆。最重要的是,SST只需要观看相关材料一次,从而使观看情况变得现实(某些方法通过要求多次阅读同一广告而损害了响应)。

方法

Neuro-Insight招募了50位受访者,他们至少有一个5至12岁的孩子,并且在过去六个月内购买了相关的糖果产品。在高评分黄金时段节目中,在两个现实的广告时段中的每一个观看广告时,一次记录了10名参与者的SST大脑活动。通过这项研究设计,Neuro-Insight能够每秒对广告的每个组成部分进行集体心理反应报告。另外,通过比较对广告的第一次和第二次观看的响应,Neuro-Insight能够就媒体策略提供建议;具体来说,该广告是否会从同一节目(高频率)的不同广告时段的两次观看中受益。 

结果

得出了描述相关性,长期记忆编码,动机价(逼近方式),情绪强度和参与度的主要心理测度的时间序列图。这使客户和广告代理商可以识别广告中长期编码牢固的主题和场景,并引起高度的参与度和方法性。这样一来,客户就可以在不影响广告创意策略的前提下利用响应高峰来定位品牌。在两个场景中,一个场景引起了强烈的退缩反应,并伴随着很高的情感强度。与恐惧和焦虑有关的一种模式。在广告的最终版本中修改了这种令人焦虑的场景。 

广告代理商根据Neuro-Insight的发现修改了广告,客户也根据Neuro-Insight的建议调整了媒体购买策略。该活动取得了巨大的商业成功,该客户在过去三年中创下了六个月最高的收入,比其销售目标超出了21%。该广告随后获得了澳大利亚金艾菲奖,这是该年度该类别中最具商业效益的广告。

结论

雀巢的这一案例研究只是一个例子,其中Neuro-Insight的发现使人们对即将完成的广告需要进行哪些更改以使其更有效地有了清晰的了解。其他已发布的示例包括英国零售商John Lewis的广告,以及在澳大利亚戛纳广告节上展示的澳大利亚Bird's Eye的案例研究。可以理解的是,其他客户不准备发布有关其品牌的Neuro-Insight研究发现,可惜的是,由于根据Neuro-Insight研究发现做出的更改前后,这些明确表明增强了广告效果。

更广泛地说,应该在同行评审的出版物中提供的其他Neuro-Insight证据的背景下考虑此案例研究,这些证据说明了SST的大脑活动测量与一般的心理测量之间的联系;特别是长期内存编码和使用者行为之间的联系。

经科学验证的神经科学服务增强商业交流在现实世界中的有效性的能力可以概括为三个需要肯定回答的问题:
1.神经科学方法论告诉我们的东西是既有的广告研究方法论所没有的吗? (“这告诉我一些我不知道的事吗?”)
2.如果上面的1是正确的,那么新颖的见解是否会对交流的商业有效性产生重大影响? (“这有什么不同吗?”)
3.如果1和2(上述)为真,是否可以在商业上可行的时间范围和成本下提供神经科学服务? (“可以提供吗?”)

如果具有科学有效方法的神经科学厂商可以肯定地回答所有三个问题,那么他们会做得很好。

联系信息
澳大利亚Neuro-Insight Pty Ltd, 彼得·潘塔

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购