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高关注度产品是否对客户更具吸引力?

陈应春
博客

商品上的包装颜色会引起人们的注意,并影响消费者的兴趣水平,从而影响消费者的购买行为(Gastón&Rosires,2010年)。商店和商店中的照明也极大地影响了产品的颜色外观,这正是本研究的目的-根据它们从客户那里获得的关注度以及EPR作为关注度的度量来研究这种颜色外观效果。

先前的研究表明,EPR组件N100与最初的注意力和认知有关(邱新辉,2008),而P300被认为是新事物,创新和歧视的反映组件(Polich,2007)。这就解释了为什么可以使用N100和P300响应来研究客户对不同饮料包装上颜色的关注。

方法

这项研究的假设是“饮料包装上的不同颜色组合会引起不同程度的关注,因此N100和P300振幅也会不同”。根据孟塞尔色轮理论,本实验中使用的色彩刺激分为三类(Mahyar,Cheung,&韦斯特兰,2010; Ohta,2008年):免费(红色/绿色),对比度(黄色/红色)和类似颜色(绿色/黄色绿色)。这些颜色是市场上零售PET瓶中最受欢迎的主色和辅助色。将所有样品(具有三种刺激之一的PET瓶)置于6500K LED色温,2000 Lux照度和白色背景下的环境中。

这项研究的对象是来自台湾一所大学的十二名右撇子健康学生,平均年龄为22岁。在实验之前,他们都通过了红绿色视觉缺陷测试。受试者的招募和所有实验实施行为均遵守IRB规定。

实验步骤如下:每次刺激以相同的刺激(3000ms)-中断(6000ms)顺序随机出现30次,共90次,每次9000ms。受试者的大脑反应通过Neuroscan的生理数据记录系统和视觉图像显示系统进行了采集,预处理和分析。测试统计数据由MANOVA进行。

结果

MANOVA和Bonferroni事后测试的结果显示,互补色(红色/绿色),对比度(黄色/红色)和类似颜色(绿色/绿色)的N100幅度下降(90-150 ms),并且P300幅度较高比类似的颜色(淡绿色/绿色)提供免费(红色/绿色)。孟塞尔色彩系统上两种颜色之间的距离越远(图1),注意幅度(N100,P300)越高。因此,我们的假设“饮料包装上的不同颜色组合会引起不同程度的关注,因此N100和P300振幅也会不同”。

此外,在大脑的所有区域中,在顶叶(PZ)上发现了最大的振幅(N100,P300)(图2)。

相反,针对受试者购买意愿的行为调查结果与注意幅度的结果完全相反,其升序为互补色,对比色和类似颜色(即,类似颜色引起了最大的购买欲望)。

结论

互补色(红色/绿色)在顶叶上产生最高的注意力EPR振幅(N100,P300),使其成为旨在吸引客户即时注意力的最佳设计。另一方面,类似的颜色(淡绿色/绿色)产生较低的注意力EPR幅度(N100,P300),但导致购买欲望最高,这意味着购买欲望与注意力没有直接关系。了解客户对品牌和产品的需求是发现其实际购买行为的关键。但是,在早期阶段研究设计/产品的注意力集中能力也很重要。这项研究表明,设计师或从事营销和设计工作的设计师应始终在这两个因素(了解客户的需求和易受关注的能力)之间寻求平衡。

联系信息
国立台湾科技大学(台湾科技)工商设计系(R.O.C.) 
www.dt.ntust.edu.tw
联系人:陈应春和Regina W.Y.王

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购