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香水概念测试

丽贝卡·施密特(Rebecca Schmidt)
博客

雅芳通过结合传统的定量测量方法来评估新的香水概念,这些测量方法侧重于对一个概念的理性反应(购买兴趣的自我报告,总体诉求,个人相关性等)和定性研究,这些研究在轶事的基础上探索了对新概念的情感反应。雅芳管理层试图通过开发一种定量评估新香水概念的理性和情感吸引力的方法来提高筛选方案的功能。这种方法需要跨文化边界进行翻译,以包括巴西和俄罗斯以及北美。

雅芳还寻求在理性和情感测量领域开发统计上可靠的定量准则,并制定一套性能基准,使他们能够更准确地评估针对这三个截然不同的市场开发的新香水产品概念的市场潜力。理想情况下,需要一种将理性和情感概念反应的数据进行组合的方法,以使单个度量标准可以成为“通过/不通过”决策的基础。雅芳对基于应用神经科学的情绪反应测量方法的兴趣来自于对测量技术的感知需求,这种测量技术不受自我报告固有的失真的影响。

方法

雅芳(Avon)的定性情感探索计划被一种经统计验证的量化情感反应的测量方法所取代,该方法被称为MindSight®情感测量技术。MindSight®在理性头脑可以编辑和扭曲响应以增强社会期望之前,从消费者那里发现了真实的情感见解。专利的MindSight®协议是根据有关大脑图像处理微观发生的应用神经科学发现而开发的,该发现指向“发现窗口”,用于在激活受试者的边缘(情感)结构时引发对图像的情感反应,并且在过渡到图像的合理处理之前。 MindSight®测量可测量概念中的情感吸引力的整体强度,情感抵抗的总体水平以及驱动概念吸引力和抵抗力的特定情感类型。因为MindSight®是一种快速的曝光/响应协议,所以它使Avon能够以经济高效的方式测量与其香水概念相关的情感能量。使用刺激库,该刺激库的情感唤醒价值已在每个目标市场中得到验证,这意味着雅芳可以在其多样化的目标市场文化中获得情感概念反馈。 

结果

雅芳香水概念测试计划的第一波浪潮集中在三个国家的9,300名潜在的雅芳消费者中,共有65个概念。结果成功地将有希望的概念与没有希望的概念分离开来,并提供情感诊断以支持概念修订,以增强吸引力和/或减少抵抗力。随后的雅芳香精概念测试计划浪潮将产生一套经过统计验证的对香精概念的响应规范,以及表明可能在市场上取得成功的测试性能水平的基准。随着大规模,规范性数据集的上线,我们期望将情感能量的量化与合理措施相结合,以最终创建一个新的概念测试度量标准-MPI(动机购买兴趣)。

结论

MindSight®情绪测量技术代表了神经科学在情绪反应测量中的有效实践应用,具有成本效益,时间效益和全球可扩展性。这种基于图像的评估工具可产生统计上有效的情绪反应定量分析,可提供绩效评估和规范性诊断,以评估和优化产品概念。雅芳香水概念测试计划展示了MindSight®如何成功地评估了多种市场文化中的多种香水概念,并结合了对概念影响的理性和情感衡量。最后的想法MindSight®已成功地在定量计划中部署,并与成千上万遍布全球的受访者一起使用。 MindSight®可以实时提供结果,并且可以部署在移动设备上,使受访者可以轻松,随时随地参与研究。营销人员和市场研究人员都认识到情感在影响消费者的决策和行为方面的力量。现在是发展传统概念测试以适应情感概念影响的有效量化度量的时候了。

联系信息
美国福布斯咨询集团
www.forbesconsulting.com, 联系: 丽贝卡·施密特(Rebecca Schmidt)

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购