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没有魔术子弹

彼得·斯蒂德(Peter Steidl)
博客

我参加了有关Mumbrella的有关研究结果解释的讨论线程。完全没有技术性。只是因果问题。

例如,当一项调查发现,重度用户比轻度用户说出自己喜欢所购买品牌的频率更高时,我们无法得出结论,热爱品牌会带来更高的购买量。或者,当始终购买特定品牌的人说他们信任该品牌时,我们不能认为信任是购买决策的关键因素。或者,当95%的消费者说他们在超市做出最终购买决定时,我们不能得出结论,大多数购买决定都是在购买时做出的。

消费者决策

我们存储过去的回忆。当我们面对新情况时,我们的无意识思维会回顾这些过去的经验,这些经验会影响我们的决策。我们所有人都习惯性地执行例行任务,以使我们有意识的头脑释放更重要或更有趣的事情。这就是为什么绝大多数杂货店购买都是习惯性的-根本不涉及购买决定。我们分享一些驱动因素,尤其是多巴胺。而且,我们倾向于具有与年龄相关的类似神经递质趋势:就像男人变老时的多巴胺和睾丸激素下降而皮质醇增加一样。在我们的大脑结构和由此产生的过程方面,我们所有人都具有非常重要的共同点:诺贝尔奖获得者卡尼曼将其称为系统1和系统2 –本质上是我们的“旧”无意识思维和“新”意识。营销人员更有可能使用诸如“执行思维”和“习惯思维”之类的术语(如Neale Martin所建议),这些术语并不能完全反映Kahnemann的模型,但后来他是一名科学家,Neale是一名营销顾问。

我们学得越多,我们所了解的就越少

这些只是我们可以视为“事实”的几个方面-充分了解研究在任何阶段都可能提供使这些事实过时的新见解,但是在这个阶段,我们可以说数百项实验和研究支持了有效性这些决定购买决策的关键因素。这种复杂性使营销如此有趣。没有任何一个因素可以决定购买决定或确定偏好。消费者的想法很复杂,最终决定购买决定的因素很多,通常是相互矛盾的。我们已经了解了许多有关如何制定此决策的知识,但是了解得越多,我们就会越了解,我们仍然不了解的东西太多了。

尽管即使是最复杂的计算机游戏,与消费者的想法相比也是微不足道的,但我仍然觉得这里有一个比喻有用:我们通过扎实的科学研究研究了一些基本规则。这些是游戏规则。但除此之外,我们还需要以一种直观的认知方式来探索和学习有关消费者以及做出购买决定的环境。通过探索,我们最终掌握了另一个“规则”,可以进一步解释该“游戏”的工作原理,并且可以将其提升到一个新的水平。

到了那里,我们意识到游戏现在变得更加复杂,需要探索和理解更多的方面。因此,我们观察,探索,运用反复试验来学习,并最终进入下一个层次。

电脑与人类的区别

但是,电脑游戏和消费者的想法之间存在巨大差异。从消费者的角度出发,您可以探索,学习和继续前进的无限层次–没有人能赢。没有最终的关卡,最终的智慧或技巧可以使您赢得比赛。

营销是整个旅程的过程,如果您希望某人将来有一天会找到一些万能的魔术购买按钮,概念或想法,那么您最终会成为一个老古董老商人,觉得自己在职业生涯中被骗了。另一方面,如果您喜欢探索,学习和测试,那么市场营销可以说是您可以做出的最佳职业选择:如果您将成为一名外科医生,您也可以做所有的事情,但是好处是,犯错了,您只会失去几个市场份额点……

作者: 彼得·斯蒂德