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使用差距:解决购物者行为中的习惯失衡

凯尔·莫里希(Kyle Morich)
博客

我不喜欢喷洒和擦洗淋浴间砖,而且在灌浆外变色—整个过程都没有得到加强。我穿破旧的衣服,用防尘口罩遮住脸,以遮挡漂白剂的碱性烟雾。我反复将指节打到坚硬的角落,通常我需要在完成清洁后立即使用淋浴。不过,我每个月都会参加这种不愉快的运动,因为我是一个负责任的成年人,也关心他的房屋的清洁,因为我的妻子告诉我这样做。

过去的一个周末,我的清洁工用尽了大约一半的时间。我们使用漂白剂来消除霉菌的积累,并且房屋中没有其他漂白剂产品可以替代。如果这是我五年前的单身汉,我会耸耸肩,将其余的淋浴都用热水倒掉,然后称之为一天。但是我压抑了自己比较懒散的本能,并承诺要完成这项工作。我扔掉了瓶子,穿上了受人尊敬的衣服,在我们的杂货店清单上写了“漂白剂喷雾”,然后出去逛了一周的购物。

当自动驾驶仪出现错误时

当我到达商店的清洁产品通道时,突然意识到我不记得应该购买哪个品牌的清洁剂。我的头脑短暂地陷入了只有杂货店货架可以引起的恐慌:数十种产品,数十种价格点,数十种功能,所有这些相互竞争,诱使我购买。我对瓶子上所涉及的绿色有模糊的记忆,于是我拿起一瓶Lysol“带漂白剂的多功能清洁剂”,以为那是我的选择品牌。原来,我错了。我们实际上使用的是Clorox“带漂白剂的清洁剂”,该产品的瓶子上也带有绿色,并带有一些可爱的黄色调。就像那样,我已经成为我的营销弟兄所惧怕和憎恶的东西…… 不忠实的客户。 在这个领域,我已经说过很多次营销的目标应该是客户习惯。让客户在自动驾驶仪上购买和使用您的产品是长期增长和盈利能力的关键,并且可以保护您的品牌免受竞争入侵和其他市场干扰。但是,有两种购买和使用兴趣的行为。客户的决策受到了极大的关注,但这几乎完全是在购买领域。为了建立习惯性行为,营销工作必须集中精力同时为两种行为建立习惯。

拥有房屋已有两年时间,每月清洁淋浴已成为一种习惯。我对清洁剂瓶没有任何自觉的考虑;我只是每个月都反复使用它。但是,购买淋浴清洁剂不是习惯。我在清洁产品过道上的旅行是一次完全有意识的体验,当我尝试购买与上次我无意购买竞争对手的品牌时所见的品牌时,您看到了我有意识的思维表现。存在一个 习惯失衡 在与这种清洁剂的关系中,使用习惯和购买习惯之间的差距导致了我“错误”的购物选择。

购物行为中的使用差异

语境

这种不平衡背后的科学很明确,有两个主要因素在起作用。首先是上下文。所有习惯都与情境相关。由一天中的时间,位置,目标和其他情况因素组成的上下文定义了您可以使用的选项以及哪些行为触发器将控制您的行为。在“家庭清洁”的背景下,我建立了一个一致的程序:打开橱柜门,找到绿色的清洁剂瓶(而不是黄色或蓝色的清洁剂),然后开始清洁淋浴。在这种情况下,绿色是我的大脑唯一需要的相关信息,徽标或商标从不进入方程式。但是,在我的“杂货店购物”上下文中,我没有一致的购买清洁剂的习惯,因此我有意识的头脑试图应用所有可用的信息。在这种情况下,我可以从使用上下文中回忆起绿色瓶子,但不足以将其转换为购买上下文。

重复

第二个因素,也是我们故事中的罪魁祸首,是 重复。习惯是通过重复形成的。虽然养成一个习惯所必需的重复次数取决于许多因素,但每次重复会将隐式记忆深深地浸入大脑的边缘区域。在使用Clorox“带漂白剂的清洁剂”清洁淋浴的两年中,我重复使用了大约24次,但是自从我们搬进我们的房子以来,去商店的旅行只是我第一次重复购买行为。尚未形成形成购买线索和发展自动回购行为的必要重复。

24次重复使用与2次重复购买

对于任何消费产品而言,习惯性失衡都存在,其中使用产品的频率要远高于购买产品的时间,或者购买和使用的时间是分开的。不易腐烂的商品,卫生用品,尿布,电子产品,鞋子和衣服只是面临此问题的几类。在购买路径模型中,“使用”步骤只是消耗循环上的另一个方框。但是在使用步骤中发生的实际时间和行为可能会持续数周,数月甚至数年(例如汽车和大型家电)。营销人员面临的挑战是填补这一使用缺口。

注意间隔

使用次数和购买重复次数之间的差距并不是没有失败的,但是营销人员如果要弥合这两种行为,必须了解它的存在。出色的广告和品牌可以提高知名度并吸引消费者试用产品。出色的设计和开发可确保产品提供令人满意的体验,并允许在使用中形成习惯。但是市场营销通常侧重于首次购买,而忽视了建立习惯性回购的途径。

作者:Kyle Morich来自 崇高行为营销 查找原始帖子 这里