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将期望转化为客户满意度

希尔克·普拉斯曼(Hilke Plassmann)
博客

期望可以决定您对产品的看法。下一步是设定期望值并进行推广,但要小心行事。 消费者不断被告知,最新的耐克跑步鞋或梅赛德斯·奔驰可以提供更高的性能。消费者相信它,他们进行购买甚至体验。从运动服到汽车,对产品或服务的期望实际上可以创造出最终的体验。但是如何?

即使是最精明,最厌倦的消费者也很少会完全客观地使用新产品。多种因素告诉我们期望的内容,包括价格,包装和产品的广告系列等。但是,这些期望在塑造客户对他们所消费产品的想法方面有多强大?它们如何影响未来的行为和销售?消费前对产品的预期影响远不如我们所说或什至认为的那样。 INSEAD市场营销助理教授Hilke Plassmann在谈到她最近的论文《期望如何影响消费体验》时说,我们的偏见反映在我们的大脑活动中,从而影响了我们对我们所消费的东西的理解,这超出了心理学家所能衡量的范围。由科罗拉多大学博尔德分校的Tor D. Wager撰写。

MRI /品酒

普拉斯曼(Plassmann)的结论源于她在2008年与他人共同进行的一项研究,该研究测量了饮用葡萄酒的神经反应。指示参与者通过MRI机器内部的吸管对各种葡萄酒进行采样。擦?研究人员故意误导参与者有关葡萄酒的价格,声称其中一种葡萄酒的价格为45美元,而实际价格为5美元,而另一种葡萄酒的价格为10美元,而其实际零售价为90美元。 “这使我们能够在饮用葡萄酒时观察他们的大脑活动,” Plassmann在接受采访时告诉INSEAD Knowledge。 “他们是在因为价格昂贵而应该更好之后才进行合理化,还​​是真的改变了他们的口味处理方式?我们发现,它确实改变了称为内侧眶额皮质的区域的神经活动,该区域编码了我们的愉悦体验。”

这些结果令普拉斯曼(Plassmann)的一些研究人员感到惊讶。 “我们中有些人在想,‘哦,更像是合理化;这更像是一个认知过程。’在这一点上,这是一个悬而未决的问题。我们有相互竞争的假设。”对于普拉斯曼来说,研究结果突出了人类形成持久印象的速度,这些印象综合了所有类型的数据。她说:“这种偏见在很早的时候就开始了。” “它确实改变了您的味觉,视觉或疼痛感。这些过程很复杂,您会收到很多输入,而这些信息与口味本身无关–它们是如此之快,并且更全面地集成到您的体验中,您无法分辨。您认为它与口味有关。”

阅读更多信息: http://knowledge.insead.edu/business-finance/marketing/turning-expectations-into-customer-satisfaction-2606#1sssRUjlGt3ehV7H.99