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购买决策的神经逻辑

菲尔·巴登(Phil Barden)
博客

营销人员的作用是影响消费者的短期和长期行为,以支持他们管理的品牌。我们需要保留我们的客户群,增加购买频率,并将非用户变成用户。因此,消费者为什么要购买自己的商品以及寻找决定他们选择的商品的问题是营销的核心。

在一项开创性的实验中(见图1),斯坦福大学教授,神经科学家Brian Knutson及其同事(2007年)希望找出是否有可能通过分析神经活动来预测购买行为。他的研究始于产品和未定义品牌的图像,例如几秒钟内显示的一盒未定义的巧克力。然后,另外,价格出现在屏幕上,最后,受访者必须通过按下按钮来说明是否购买巧克力。


图1 斯坦福大学的Knutson及其同事对经典的神经经济学研究“购买的神经预测因素”进行了说明

使用脑成像(fMRI)在整个时间内测量脑活动。这表明,产品或品牌的图片增加了所谓“奖励系统”的激活,这种“奖励系统”是在我们重视某些东西时触发的。仿佛大脑在说:“我想要这个。”这个需求是基于我们期望产品交付的价值。在我们的联想记忆中,我们有未定义的品牌经历,包括直接或间接使用它,处理其广告或看到其他人使用它。基于这种关联性学习,我们可以获得品牌所期望的价值。如果该期望值很高,则奖励系统显示出很高的激活水平。如果该值较低,则激活级别也会降低。

现在,当价格也显示出来了怎么办?当价格向受访者展示时,大脑的一个完全不同的区域即绝缘被激活。通常,当我们遇到不确定的疼痛时,例如当我们割开手指(身体疼痛)或被排除在一组(社会疼痛)中时,该区域就会被激活。换句话说,当看价格时,大脑会经历不确定的痛苦,这意味着价格不合理。价格火爆!价格是痛苦的。为了解释这一点,我们必须意识到大脑中没有“购物”模块,也没有“购买按钮”或品牌模块。相反,大脑必须“决定”其现有的哪些神经模块,这些模块是出于与购物完全不同的原因而开发的,应该处理产品,品牌和价格。结果很直观。产品和品牌会奖励我们,因为它们可以帮助我们实现目标。价格意味着放弃我们已经拥有的东西,这对我们而言具有重要价值:金钱。将其编码为痛苦的经历似乎是合理的。

然后,科学家发现了决定是否购买品牌或产品的基本原理。他们发现的原理非常简单明了:如果奖励与痛苦之间的关系超过一定值,则受访者愿意以这个价格购买该产品。我们的大脑计算出一种“净值”,如果这个值足够高,那么如果奖励与痛苦之间的差异足够大,那么我们就购买。基于这一原理,科学家们能够准确地预测受访者是否会购买这些产品,因此论文的标题为“购买的神经预测器”。

努特森(Knutson)的结果表明,购买决策基于奖惩关系。这意味着在营销中,我们必须利用杠杆来影响消费者的决策(奖赏和痛苦),并且可以独立解决这些问题。为了使消费者购买,我们可以增加奖励,同时减轻痛苦。但是,营销人员采取双重主义的心态并不少见。对于我们来说,问题是集中在品牌上还是集中在特价上,好像两者都遇到了困境。没有。目的是增加大脑根据产品的预期报酬和价格计算出的“净值”。这样一来,同一则广告就可以专注于品牌或服务所提供的价值,而且还可以包含“强制出售”的价格信息(例如“限时优惠30%”)。第一条消息增加了预期的报酬,第二条消息减少了痛苦,并且两者的统一性增加了净值。

这个简单但基本的决策依据可以解释为什么星巴克可以为其咖啡定出高价,或者为什么有些人会为设计师太阳镜支付三位数的费用。品牌触发的报酬增加了感知价值,这使我们对较高价格的抵抗力降低。价格更高,但相应地,奖励也是如此,因此,主观上,与廉价太阳镜相比,存在更好的价值-成本关系。

资源: 摘自Decoded的几页,《为什么我们购买的科学》,作者: 菲尔·巴登。菲尔(Phil)是Decode marketing Ltd的董事总经理,该公司是经过验证的营销人员,拥有25年以上的经验,曾在联合利华,帝亚吉欧和T-Mobile等知名公司担任高级和国际职务。