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直觉的消费者不是理性的,而是...

史蒂夫·根科(Steve Genco)
博客

...他们也不是无助的。

神经营销仍然在一些观察者中引发恐惧反应,他们认为神经营销能够以某种方式产生对消费者如此诱人的营销信息,而这在字面上是无法抗拒的。我们将在8月5日由威利(Wiley)发行的新书《傻瓜神经营销》(N4D)中详细讨论这种担忧。神经营销批评家表达的这种恐惧在很大程度上似乎是基于错误的信念,即消费者是弱者和被动者。营销信息的接收者,因此容易成为狡猾而聪明的营销人员(和神经营销人员)的骗子。

对消费者的这种误解来自对神经营销基础的大脑科学的误解。实际上,研究表明,消费者配备了高度演进的行为指导系统,使他们成为买卖双方经济博弈中的强大参与者。正如我们在N4D中详细介绍的那样,消费者不是经典的经济和营销理论所预测的理性参与者,而是他们的直觉参与者,他们会部署有意识和无意识的印象,评估和选择,以帮助他们在市场中导航并做出明智的决策。一个极其复杂且嘈杂的商业世界。这是从新的“直觉型消费者模型”中汲取的营销经验教训。

营销人员的一些教训

消费者的偏好和决定受到的影响与您长大的直接说服模型完全不同。您不能简单地向他们询问这些影响,因为他们不知道它们。无意识的目标追求是消费者行为的主要来源。说人们可以实现他们不知道的目标是违反直觉的,但是关于这一点的科学是无可争议的。无意识的目标追求具有适应性和灵活性。追求无意识目标的消费者会坚持不懈地追求成功,即使他们并不知道自己在做什么。如果您有意识地和无意识地了解了消费者追求的目标,并将您的产品与这些目标的满意度联系起来,那么您的消费者将找到一种获取产品的方法。

消费者对说服性消息具有内在的抵抗力,即使是口号等非常微妙的消息也是如此。这种抵制可能会产生反向启动效应,这意味着您辛苦赚来的广告和营销费用可能会产生与您尝试创建的相反的效应。您需要了解您的营销正在发送哪些消息,以及这些消息是否正在引发阻力或您正在寻求的说服力。您的广告是无意识的素数。启动不一定是合乎逻辑的,因此接触您的广告可能会激活您从未打算的目标和反应。您需要了解广告宣传的目标和行为,以及竞争对手广告宣传的目标和行为。

品牌可以充当主要角色并触发无意识的目标追求。举例来说,研究表明,苹果公司崇尚创造力,迪士尼公司崇尚诚实。人们以难以预测的方式无意识地对品牌做出反应。您需要了解品牌的主要目标和行为,以及竞争对手的品牌的主要目标和行为。如果神经营销对营销人员来说是一门重要的课,那就是提醒您,您需要尊重想要影响的消费者的直觉能力。实际上,消费者不容易上当,他们会找出最终对他们有利的东西,而不是对您或您的品牌有益的东西。现代经济中的消费者已经形成了一些强有力的纠正措施和决策捷径,这使得说服力强的消息传递变得更加困难而不是不容易。 

神经营销没有提供捆绑的“廉价技巧”来帮助营销人员利用无助的消费者。它为了解营销人员和消费者的大脑提供了更科学的依据,并且借助这些新信息,它具有使营销对营销人员更有效,对各地消费者的干扰更少的可能性。

史蒂夫·根科(Steve Genco)是神经营销领域的先驱,也是《傻瓜神经营销》的合著者(Wiley,2013年)。 2006年,他创立了最早的神经营销研究公司之一。从2009年到2012年,他担任另一家知名神经营销供应商的首席创新官。他目前正在与Intuitive Consumer Insights合作,推广他的书,并帮助客户开发和执行将传统研究技术与神经营销最新进展相结合的市场研究计划和商业策略。