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销售点的潜意识机制

凯瑟琳娜·库恩(Katharina Kuehn)
博客

您有时会发现自己去商店买一件商品,然后带着装满购物袋的靴子离开吗?您是否发现了一家商店并以某种方式神奇地吸引了他们并最终购买了10件您从未想过的东西?

或者反过来说,您是否打算接受一些零售疗法,却因为感觉不对,没有鼓舞而被拒之门外?神经营销和零售的交叉为更好地了解潜在的潜意识机制提供了机会,这些潜意识机制决定了我们是否以及为什么从事某种零售体验,或者为什么不参与。当一个购物者与某家零售商沉迷于适当的消费狂时,另一个购物者的大脑(和信用卡!)在短暂的假期中逃脱了。

真正决定消费者对零售业的吸引力和参与度的因素

正如神经科学所建议的那样,人类以及消费者的决策很大程度上发生在有意识的头脑的雷达之下。每个刺激(广告,促销,零售体验,产品,品牌)都得到下意识的评估,并通过消费者大脑中的情感操作系统进行过滤。然后,我们确定什么是噪音,什么是相关的,我们什么都知道,我们记得什么,什么促使某种行动。这种情绪化的操作系统由三大力量组成,神经营销专家和作者Haeusel博士将其描述为“三巨头”。他们是:

  • 平衡系统(目标和目的:安全,规避风险,稳定)
  • 支配地位制度(目标和宗旨:自我主张,竞争取代,自治)
  • 兴奋剂系统(目标和目的:发现新事物,学习新技能)

认识到平衡,支配和刺激三个情感系统的愿望至关重要。为什么?因为这三种系统在购物体验,视觉商品甚至定价策略方面引起了完全不同的购物者期望。
让我们探索四种可以与“三巨头”,便捷,体验式和独家购物完美结合的购物体验。

轻松购物

让我们从Balance系统及其在购物时的需求和愿望开始。安全,无压力,秩序,简便和便利。简而言之,Balance系统寻求一种既轻松又舒适的购物体验。具有功能性和简单性,易于导航和快速定位的视觉商品和商店布局是首选。产品应以可预测的,持续的低价位(每天的低价策略,而不是积极的,暂时的折扣)提供简单,可靠的质量。太多的选择会对天平系统产生不利影响-它希望选择的范围有限。

Aldi提供了一个执行良好的示例。每个类别中的产品范围非常狭窄,功能性商店设计和视觉商品,受到严格控制且产品质量绝对稳定,每天价格低廉。阿尔迪的核心市场?注重大脑平衡系统的客户。 

体验式购物

恰恰相反,购物者的期望主要由兴奋剂系统驱动。刺激系统吸引了沉迷和以体验为导向的视觉商品,例如品酒站和独特的区域,他们寻求“体验式购物”。选择和种类不够大,虽然Balance系统对家用品牌感到满意,但兴奋剂系统更偏爱注重生活方式,愉悦和体验的制造商品牌。澳大利亚零售商Peter Alexander是一家零售商的例子,该公司吸引了由激进驱动的性格类型,即开放思维和享乐主义者,这由RDG Insights进行的《 2012年澳大利亚零售消费者研究》进行了测试。

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Hugo Boss

 

 

 

 

独家购物

独家购物再次起源于Dominance系统。特别是对于具有高度社会特色的产品,例如时装,汽车或生活用品,&家具–优势系统寻求地位和排他性。然后,这就是产品在零售中的展示方式:独特的氛围,最优质的产品范围以及非常重要的个性化服务。

雨果·博斯(Hugo Boss)提供了一个很好的例子,可以执行这个命题,直到最小的,甚至是潜意识的细节。当我们看纽约肉类包装区的旗舰店时,我们发现稀缺产品,高架(潜意识地触发了必须爬起来才能到达产品的情绪),独家材料,柔和的灯光,俱乐部的吸引力。

 血红蛋白指数

雨果

在购物者心中,以上所有都是完全相反的情感世界。那么,零售业如何应对呢?答案在于将销售点上的这些情感世界与相应的目标市场联系起来,然后执行这些命题。这样可以实现相关的零售报价,从而吸引合适的客户进入商店,与他们产生共鸣,并建立有利可图的忠诚关系。  

卡塔琳娜(Katharina)说话凯瑟琳娜·库恩(Katharina Kuehn)是 RDG见解,他专门为零售商和品牌提供神经营销见解,并将其应用于战略品牌和销售点。凯瑟琳娜(Katharina)是Limbic®的专业从业者,Limbic®是最受认可和科学确定的行为之一&全球零售和消费品行业的情感模型。 Katharina定期就零售中的神经营销主题进行咨询,呈现,撰写和采访。