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斯蒂芬·桑兹进行店内测量

由Mirjam Broekhof
博客

金沙研究网站的首页上显示了一个购物女孩的大照片。她戴着帽子伪装自己的头上戴着的眼镜和一副醒目的护目镜。该项目是他们的最新研究展示,是对美国各地消费者行为的广泛而深入的超市研究。该项目是在全球零售营销协会POPAI的委托下实现的。为了实现这个项目,金沙不得不克服某些技术难题。与神经研究一样,结果揭示了惊人的见解。

神经研究通常在受控环境中进行,例如教室或实验室。原因很明显:研究对象必须戴上充满电极的浴帽,并同时戴上特殊的护目镜。这些仪器提供了数百万个有关眼球运动和大脑电反应的报告。在超级市场中进行研究需要可在生活环境中使用的设施。 斯蒂芬·桑兹说,照片中显示的解决方案有效。 “沿着走廊走动时,大多数研究对象都感到焦虑。 ‘每个人都在盯着我’; ‘这些护目镜使我看起来像博格(Borg)。但是,他们很快注意到,实际上没有人看着他们或他们的设备。成人看了一眼,然后认为该对象可能是视觉障碍者。儿童有时会凝视更长的时间,但没有提出问题或大声讲话。购物时,大多数人都非常注意自己的环境,因为他们高度专注于挑选商品。因此,受试者的焦虑水平通常会在他们转过第一个弯角时下降,并在15分钟内完全消失。到那时,受访者已经很放心了。实际上,在某种程度上,他们执行了某些任务,而这些任务通常在佩戴记录下所有动作的乐器时可以避免。一些例子包括挖鼻孔和上厕所。我们无意间多次注册了类似的活动!”

2011年购物行为的新见解

RSI实施了购物者参与度研究。该研究项目的主要目的是提供有关冲动购买行为和显示效果的更多见解。它还揭示了有关超市顾客行为的全新信息。斯蒂芬·桑兹(Stephen Sands)告诉我,他已经知道购物者进入超级市场时无法购买他们打算购买的东西。 “我们在这个问题上进行了复杂的研究项目。每个人都发现,购物车中70%的产品实际上与消费者进入超市时指示的产品不同。这是一个惊人的高数字。我们的研究强烈表明,这是大脑运作方式的结果。购物的人高度专注。她-大部分日常购物是由女性完成的-她正故意将购物车导向产品和品牌。出人意料的是,购物者还积极探索店内环境,货架和包装。我们发现,探索产品的82%的眼球运动将去往并非实际要寻找的产品。同类别的其他品牌和产品备受关注。这意味着只有18%的眼睛活动针对的是实际购买的实际产品。”

0.2第二决定

Neuroresearch显示,有关产品和品牌的信息会在一小段内处理。每次评估需要200毫秒。在这段时间内,将对产品进行评估,并做出购买或不购买的决定。最初的眼动诱发反应是决定性的。这些结果与生产消费品的公司高度相关。实际倾向是,他们不应过于频繁或过于频繁地改变包装。包装对于消费者的行为至关重要。消费者关注特定的品牌形象和包装设计。如果消费者没有看到预期的产品,则将花费更多的时间来探索该产品类别中的不同可能性。产品外观的深刻变化是购买竞争对手产品的长期邀请。可口可乐最近的圣诞可乐特别优惠充分证明了这一点。人们感到沮丧和困惑,因为他们没有意识到白色包装是他们最喜欢的红色产品。顺便说一下,这个事实已为汽车工业所完全理解。他们通过展示令人兴奋的新模型来吸引我们,但实际上,汽车的外观仅以非常细微的方式发生变化-逐年逐年变化。这是对消费者的大脑进行商业有效的回应。在购物者参与度研究中,还发现消费者将超市视为其社会环境的一部分。尤其是在美国,超级市场(而不是大型商店)是整个社区的枢纽。当地的餐厅和咖啡吧是朋友,老人和其他当地人的聚会场所。超级市场很容易便宜和无菌。在以色列的一项研究中,发现相反的情况适用。一家投资大量空间,创造愉悦体验,社交机会和优质食品的商店取得了很好的效果,尽管花了一些时间建立了一群非常忠诚并且愿意支付更高价格才能享受的顾客购物,而不是将经历视为磨难。

抵抗性

许多人表现出对神经科学研究的厌恶,并且对结果不太满意。 Sands证实了这一点,并说明了为什么这很容易解释。 “我们人类喜欢将自己视为智力,逻辑存在。我们使用关联和图片进行决策的事实与该想法相反。神经研究还显示出更多的不合逻辑的行为。例如:产品的营养信息很少会变成红色。消费者也很少关注价格信息。相反,我们发现人们发现购买“不太健康的食物”(例如糖果,糖果,冰淇淋和酒精)非常有好处。从逻辑上讲,他们在这些类别上花费的时间很少。决策迅速。花更多的时间花在购买不太刺激的产品上,例如食品和牛奶。”

人们难以相信自己的行为的另一个原因是,消费者的行为不符合他们的言语意图。在一项关于防晒霜的研究中,我们向受试者展示了广告的预告片。在显示此内容后不久,我们要求他们在问卷中指出他们打算购买哪些产品。当然,这种防晒霜在其他产品中并不明显。在看到预告片的那一刻,我们还记录了大脑的反应。一周后,我们针对上周购买的产品进行了一次未公布的调查问卷。我们要求受访者检查收据和货架。我们的研究表明,大脑反应与实际购物行为之间的相关性为0.7。相反,声明的意图和购买之间的相关性仅为0.2,几乎没有任何关系。人们很难相信也很难面对这样一个事实,即他们对自己的行为知之甚少。似乎我们几乎不了解自己。”

该文章最初发表在《见解》杂志上。收件箱中有新鲜内容吗? 考虑加入会员!

斯蒂芬·桑兹在过去的25年中,斯蒂芬·桑兹(Stephen Sands)博士在介绍许多创新方面发挥了作用。他是...的创始人之一 金沙研究 并成为运用认知神经科学技术来获得对电视和印刷广告,购物者行为,产品包装和产品设计的独特见解的先驱。 Sands博士在得克萨斯州休斯敦的德克萨斯大学生物医学科学研究所获得了生物医学硕士学位和博士学位。他的学术生涯包括担任哈佛医学院脑潜能成像实验室的顾问。