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揭示超级碗广告成功的关键要素

卡拉·内格尔(Carla Nagel)
新闻

时代华纳媒体实验室福克斯商学院的Innerscope研究中心和天普大学神经决策中心(CNDM)宣布了对今年超级碗广告的一项综合研究结果,该研究增强了情感和引人入胜的故事讲述的力量。

研究小组结合了生物识别技术和fMRI(功能磁共振成像)技术来监视观看者的皮肤电导,心率,呼吸,运动和大脑活动,以更全面地了解消费者对不同广告的反应。调查结果表明,诸如Cheerios,Chevrolet,Budweiser和Hyundai等吸引观众进入情感之旅的品牌提供了最高的参与度。

时代华纳全球媒体集团高级副总裁兼首席营销官克里斯汀·奥哈拉(Kristen O’Hara)表示:“拥有真正的研究能力,深入到消费者的大脑中以找出促成互动的因素,真是令人兴奋。 “这些发现加深了我们对消费者行为的理解,我们将继续推动广告研究的界限,以确保我们向消费者和业务合作伙伴提供最有效的内容。”

今年效果最好的广告吸引了观众,在故事中慢慢出现了相关人物的旅程。米尔斯将军的谢里奥斯(Cheerios)讲述了一个成长中的家庭的亲密故事,其中有一个女儿,女儿与父亲讨价还价,准备养一只新小狗。现代的“第六感”广告带动了观众们父子之间的关系。百威通过一个小狗试图与克莱德斯代尔马见面,讲述了一个令人心动的决心故事。丰田的“ Joyride”广告带动观众,与布偶一起玩耍。 fMRI的结果验证了最初的生物识别研究发现,该发现增加了上周表现最好的10位表演者的参与度。

“传统的方法可以捕捉认知的各个方面,但是广告商需要了解的不仅仅是人们有意识地了解的东西。 认为 关于广告,” Innerscope研究联合创始人兼首席科学官Carl Marci博士说。 “为了更深入地进入大脑区域,您需要诸如fMRI之类的工具,这些工具可以帮助您了解使广告突破混乱的机制。”

生物识别技术研究是在超级碗期间现场进行的,而Innerscope监测了80位参与者,以捕捉公司的媒体实验室,波士顿的设施以及纽约的时代华纳媒体实验室的心率,皮肤电导率和呼吸模式的波动。

CNDM高级研究助理,fMRI研究的首席研究员Khoi Vo表示:“最大的挑战是在行业时间框架内进行严格的学术研究。”

在营销人员感兴趣的关键领域,相对于效果较差的广告,在生物识别方面表现良好的广告还引起了大脑活动的增加。这些区域包括与情绪相关性(杏仁核),记忆形成(海马体)和执行功能(外侧额叶前额叶皮层)相关的大脑区域。

在表现最佳的广告商中,诸如来自Cheerios和大众汽车公司的广告会引起情绪反应,并激活大脑中通常与估价和奖励相关的另外两个区域-前腹前额叶皮层和腹侧纹状体。这些领域与Temple CNDM在广告效果研究领域所做的先前工作是一致的。

CNDM主管Angelika Dimoka博士说:“看到研究之间的一致性以及方法论之间的融合是令人兴奋的,在这种情况下,是生物识别和功能磁共振成像。”该中心通过强调强大的理论框架,多方法论方法和趋同的有效性,一直处于推动消费者神经科学研究的最前沿。尽管过去由于缺乏消费者神经科学方面的批评而受到批评,但这项研究在各个方面都取得了进展,代表了该领域的重大进步。”

- 更多信息请访问: www.fox.temple.edu/posts/2014/06/cutting-edge-research-combines-fmri-biometric-results-reveal-key-elements-super-bowl-ad-success-2/#sthash.scfLMYqp.6uyxd1ch .dpuf