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了解购物者的幸福

由Yener Girisken
博客

联合利华接触ThinkNeuro的目的是识别购物体验中的“快乐”和“不快乐”点,并与零售商共享此知识,以便优化的实施将创造一个更快乐的购物环境,从而增加销售量。他们还渴望了解消费者的目光,看到某种产品时的感受,何时接近购买,应该如何计划货架……等等。回答这些问题的最佳方法是达成无意识的反应并进行ShopperNeuroTM研究。

目的是了解超级市场中购物者的“快乐”和“不快乐”要点。由于购买决策主要是在无意识的情况下触发的,并且用声称的数据来衡量情绪具有误导性,因此应通过使用消费者神经科学技术来揭示购物者的动态。因此,进行了ShopperNeuroTM研究,以了解超市内无意识的购物者反应。了解不同类别的最有效货架计划,购物者决策流程的最有效布局,POP材料和辅助展示的效果,购物者与员工之间的关系等也是本研究的一部分。

该项目在五个不同的连锁商店中进行(折扣,大型超市,本地,国家,个人护理连锁店)。这项研究是针对120名年龄在18至50岁之间,分别属于A,B,C1,C2 SES组的志愿者进行的,其中70%是女性。

在现实环境中进行研究非常重要,因为其目的是通过全面的方法在真实的购物体验中找到“幸福”和“不幸福”的接触点,并考虑到每个细节,例如其他购物者,气味,冲动在实际体验中同时使用脑电图和眼动仪,可以发现购物者的凝视点及其情绪反应。在整个体验过程中,他们的情感纽带的每次增加和减少都被记录下来。此外,还对所有参与者进行了基于深度访谈的神经评分,以表明他们在体验过程中的无意识反应。因此,在一对一访谈中探讨了每个参与者情感纽带变化背后的原因。通过对每个参与者的大脑数据进行分析并进行眼动追踪,可以将情绪模式聚在一起,以创建“幸福”点。因此,确定了这些观点背后的常见解释。该行动计划是针对从进入到退出的体验中的每个步骤而设计的。

结果

通过神经测量和基于神经评分的深度访谈揭示了影响购物者体验的重要发现。有关的发现 包装颜色,类型,货架局域网和商店布局是共享的。提出了针对店内员工的详细建议,包括单词,句子结构,肢体语言和手势的使用。确定了POP材料,二次展示,店内气味的最佳用途。在何时,何地以及如何进行宣传。指出了多样性的影响,没有找到合适的产品和隐私

调查结果与为联合利华“双赢”战略做出贡献的零售商共享。这项研究为零售渠道采取行动,使购物体验更加愉悦和快乐,从而增加购物频率和购物者数量提供了支持。共享的见解与零售商建立了更积极的关系。此外,零售业对神经科学的认识有所提高。

根据该项目的发现,在销售渠道中采取了具体步骤来提高客户满意度,并在研究发现的框架内对次要展示位置进行了审查。联合利华对产品包装的各个项目进行了修订。结果的结果是,对替代刺激进行了测试,并从消费者的角度采用了最有利的包装。

联合利华(Unilever)审查了其店内促销“ push-girls”的交流语言和风格。此外,他们根据1370家国家和地方零售商店的研究发现对店内视觉效果进行了修改,他们称之为“完美点”。联合利华的全球购物者网络平台分享了这项研究的见解。该项目的结果已在不同国家/地区的参与下提交给公司的客户开发团队,然后推广到更多国家/地区。

男女在杂货店购物上的差异

人们发现,在杂货店购物中,男人和女人有与人类进化相一致的不同动机。作为养育者和采集者,妇女倾向于仔细研究各种选择,并仔细研究其他选择,以找到适合其家庭的“最佳品种”产品。但是,作为猎人,男人倾向于“命中逃亡”。妇女重视多样性,机会和“新”;男人寻求熟悉的产品来帮助他们快速决策。

另外,建立对多样性的感知非常重要,因为缺乏多样性会使购物者感到被欺骗和被困住。

购物者的经验是品牌传播投资和产品性能的结晶点。但是,由于无法衡量购物者的无意识流程(购买决定的主要驱动力),因此该区域长期以来一直是黑匣子。如今,借助消费者神经科学研究技术,可以发现购物者在真实体验中的情绪反应,并了解这些反应背后的原因。神经研究使这一新领域成为可能,为零售商和品牌提供了许多改善店内体验的机会。

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购