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超级碗LII广告上的Ipsos Neuro Take

艾丽莎·摩西(Elissa Moses)
新闻

“超级碗就是兴奋!”

益普索神经与行为科学中心(兼广告资深人士)首席执行官Elissa Moses的评论

关于``超级碗2018''广告的评论很多,但是当涉及到无意识响应时,很少有人对消费者的心理有内部看法。益普索(Ipsos)进行了现场观众超级碗派对(Super Bowl Party)/研究,其中充满足球迷的剧院配备了最新的Shimmer Biometric技术,可以实时捕获他们的情绪反应。他们吃了,喝了(每季度喝一瓶啤酒),和朋友一起来,他们在社交媒体上自然发短信。他们欢呼雀跃,让我们知道他们对每个超级碗广告的反应,从开球前的休息到最终得分后的休息。

结果是,我们看到的模式与许多报告有意识地回答调查问题或使用表盘的调查不同。这是因为GSR评估是实时的,并且比我们的编辑印象要快。如果广告激发了我们,无论我们是否喜欢,都不会撒谎,例如,如果广告意图良好,“做得更好”,但仍然小睡,我们就无法逃脱这个启示。

当我们根据生物特征将“ Ipsos超级得分”放在一起时,我们考虑了超级碗广告应该做什么。因为并非所有广告都有相同的目标。有些旨在加强偏好,有些则呼吁采取行动,有些则希望改变观念。但是,超级碗广告本身就是一类。超级碗广告旨在激发您的兴趣!超级碗比赛是美国最大的观众比赛(比我们的选举还要大),并且广告也使品牌与品牌竞争。可乐与百事可乐;麦当劳(McDonalds)与温迪(Wendy)以及每个品牌与其他品牌的对抗,因为他们努力吸引注意力,情感和嗡嗡声。

因此,生物识别技术是超级碗广告测试中特别适合系统1的一种方法,因为随着Shimmer的最新发展,它们可以同时衡量整个受众,提供上下文响应(不仅是超级碗广告,还包括 超级碗),实时汇总数据并从衡量所谓的技术唤醒(换句话说,沿着兴奋连续性的情感反应)的角度来衡量推动超级碗广告获胜的本质。这并不是说生物识别技术可以确定说服人们购买更多的Alexa还是制造更多的Ameritrade。但是,这可能会预测品牌是否会成功地引起人们的关注并受到赞誉,因为它们激发了感官,使人们发笑,震惊或甜蜜地娱乐。广告“赢得超级碗”并以此方式赢得广告品牌的公众和专业尊重,是通过产生由GSR衡量的兴奋度。这意味着在广告的开头(“挂钩效应”),在整个广告中(“持续效应”),在广告的末尾(“品牌效应”)-至关重要,因为那是品牌几乎总是被展示的时候最终可以将这种兴奋带到更高的高度(我们称之为“最大峰值效应”。)

因此,当我们查看具有最高益普索生物特征超级得分的SB广告时,我们承认这些广告在这些方面的大部分方面都表现出色。让我们从神经的角度来看一下2018年游戏中表现最好的游戏。

#1潮汐广告“它是另一种潮流广告”--Clydesdales&清洁先生--益普索超级得分92.8

这是3rd 整个游戏中的4个潮汐广告中,我们怀疑(基于偷听的评论),有些广告最初并没有完全理解第一个。但是到了2ndor 3rd 一个人走了,似乎观众已经完全把这个玩笑投入了,并且没有失败。从行为科学,广告策略和神经研究的角度来看,我们得出的结论是,此次“潮汐”运动是一种技巧,因为它成功地在品牌上打动了受众,并促使观众思考与潮汐无关的广告中的“潮汐”。结社的力量。它宣称潮汐(Tide)代表着干净的衣服,每当观众看到干净的衣服时,他们就会看到潮汐的广告。好像他们能够在现场结晶出独特的品牌资产一样。该活动还同时为其他P品牌强化品牌&G品牌,同时引起强烈的唤醒和深刻的笑声。此外,在拥挤不堪的广告领域中,广告的长度异常长(Alexa广告为90秒),Tide凭借15秒的广告成功唤醒了所有其他广告。此外,应该提到的是,另外两个Tide广告系列广告排名前20位,and 12分别。真是一场运动!辉煌。

#2 NFL“即将举行的达阵庆典”--“肮脏的跳舞恶作剧”--益普索(Ipsos)超级成绩92.5

如果由于策略敏锐和幽默而使潮汐广告升至第一,那么由于纯正的心和幽默,NFL广告就排名第二。它也有另外一个秘密武器,可以利用一首受欢迎的歌曲。广告商不能低估音乐提升,吸引注意力并让消费者感觉更容易接受消息传递的力量。除此之外,广受喜爱的熟悉的NFL球员,自我修饰的行为(伙计们互相跳舞)以及令人难以置信的飞跃,既克服了重力又增强了感知的力量,我们在广告领域有了“触地得分”。看着这些家伙跳舞纯粹是娱乐,得分结果表明了观众的情感收获。

#3 M&M’s--“人类”--益普索超级得分88.1

不知何故,似乎有人完全可以相信一个人变成了M&M(因为在《美女与野兽》中人们被变成烛台和烛台,所以M &与之相关的人自然是Danny DeVito。这种铸造的魅力以及我们对他的同情心,使他现在摆脱了被吞噬的渴望,这使他成为了一个伟大的,几乎是童话般的故事讲述者。然而,他的命运却受到卡车的打击,尽管显然没有受到伤害(谢谢天哪)。在这则已经引起人们轰动的广告中,最后5秒钟的字面意思是促使它成为生物识别超级得分的天才。在过去5秒钟内,没有其他SB广告达到“人类”的最高峰值。

#4 Ameritrade--“整夜”--Ipsos超级成绩82.4

这是另一则广告,它巧妙地利用了对大脑工作原理的洞察力。我们要完成事情。我们的条件是封闭关联和正确答案。当我们忘记一个名字时,它使我们发疯,直到我们想到它为止。在这则广告中,我们被激怒了,想要得到解决,因为神经元正在生火--Lionel Ritchie =“整夜”。广告和营销策略师必须欣赏歌曲的选择,这些歌曲传达了一个关键信息,即在Ameritrade上,您甚至可以“整夜”进行交易,并且广受欢迎,知名度高且常绿。是的,这是名人和音乐广告,但同时支付费用并不能保证效果。我们相信,使该广告如此出色地运作的原因在于,正确的消息关联与不成功的大脑传闻无缝结合。

#5通用电影预告片--摩天大楼--益普索超级得分79.6

有人可能会争辩说,杜安·约翰逊(Duane Johnson)电影预告片摘录的广告包含45秒钟的子弹,飞行,火焰燃烧,从高楼跳入自由落体的广告,这在竞争激烈的超级碗广告比较中具有不公平的优势。.但是,嘿!那是现实。在媒体世界中,一切都与一切竞争,以分享关注和联系。这则广告是充分利用资产来讲述激动人心的故事并达到高潮的典型例子。 “摩天大楼”具有很高的平均唤醒度,最高的最高峰值和结尾处的强烈刺激感。此外,它的任务是将兴奋感作为影片的KPI进行销售,因此它的定位就在网上。

其他想法

我们最喜欢的一些广告没有进入前20名 益普索超级得分生物识别排名。应该注意几件事。 1.超级分数是关于唤醒的分数。广告是否引起了人们的情绪激动,因此在产生体验性影响方面取得了突破?鉴于这是大多数SB广告的目标,因此能够分辨出哪些广告感到激动和冷落是非常重要的。但我们也知道,促成有效广告的因素很多,而诸如品牌相关性和动机之类的一些因素并未得到衡量。 2.首次观看是指广告最有可能激发观众的兴趣。但是,当该策略使用该策略提前公开预览SB广告以引起轰动时,达到其他目标的代价可能是可衡量的游戏内环境刺激。这完全取决于品牌的目标和媒体策略。

同样为此目的的生物识别技术,值得注意的是,在具有允许运动和自然行为的强大信号的情况下,如何将使用GSR的无意识反应可靠地应用于听众。此外,结果几乎可以实时汇总和报告。因此,该方法非常适合该应用程序,使我们能够相对可靠地客观可靠地报告游戏中对广告的非自愿响应。

益普索(Ipsos)超级碗2018--生物识别“超级得分”前20名广告排名

 

关于作者

Elissa Moses领导全球益普索神经与行为科学中心。该中心开发了无意识的衡量工具,用于了解品牌体验的参与度和情感,以整合到客户研究中。益普索在全球范围内提供多种神经/行为科学措施,包括脑电图,生物特征识别,面部编码,内隐反应时间和眼动追踪。

欲了解更多信息,请联系 elissa.moses@ipsos.com