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青年和社会网络

贝基·哈钦斯(Becky Hutchins)
博客

年轻人访问社交网站的比例已接近饱和点,在英国16-24岁的年轻人中,多达30%被归为社交媒体的超高用户,平均每天访问网络超过10次。随着可用社交媒体网站数量的增加,这项活动也在多样化。社交网络通常会在一个月内访问5.6个不同的社交媒体网站。社交网络通常被称为“数字原住民”,在一个世界上不断成长,它构成了年轻人生活的重要组成部分,并且是社会化的重要来源。但是年轻人与社交网络之间的关系是什么?对他们来说,有些重要吗?他们正在这些不同的网络上寻找哪种类型的对话和参与?

了解在社交网络上与年轻人互动的方式和方式提出了重要的问题,特别是对于希望与年轻人进行有意义的对话并建立联系的品牌和公司而言。在Walnut Unlimited,我们想了解年轻人(18至24岁)与他们使用和探索的社交网站之间的情感联系的性质,这对于试图通过年轻人与年轻人建立有意义的联系的品牌和公司意味着什么这些网络。

我们希望测试的具体研究问题是:
1.年轻人与社交网络有什么情感联系?
2.所有年轻人都一样吗?具体来说,在18至20岁的年轻人之间是否存在差异?
21-24岁?
3.品牌是否应该使用相同的内容与所有网络上的年轻人互动?

我们邀请了160名年龄在18至24岁之间的社交媒体用户参加一项简短的在线调查,该调查由一系列有关社交媒体使用的问题组成,其中包括隐性测试。隐式测试衡量特定社交媒体网站与特定属性或陈述(例如Facebook适合我。这可以用来理解显式响应,即他们是否同意Facebook是针对他们的,以及通过测量隐式反应来了解连接的强度。响应越快,品牌与特定陈述之间的大脑联系就越强,这表明社交媒体网站与特定属性之间存在更大的情感上的确定性。作为连接的一代,选择这种方法是因为它可以进行非常快速的在线测试。鉴于使用不同网络站点的多样性,我们还预计仅在显式级别上品牌之间的差异很小。因此,使用隐式测试可以更深入地了解年轻人与所选社交网络的情感联系。

对于此隐式测试,我们向受访者展示了三个社交媒体网络; Facebook,Twitter和YouTube。对于每个品牌,都要求受访者尽快回答,是否同意或不同意给定属性描述了所呈现的社交媒体品牌。使用的属性是:“为我”,“表达自我”,“值得信赖”,“为年轻人”,“了解我的需求和可靠”。

在明确声明的响应级别上,除了YouTube的``为我''外,年轻人对这三个社交媒体网络的看法似乎没有什么不同,并且Twitter,Facebook和YouTube允许他们使用类似的协议“表达自己”,“为年轻人”,“自发地”和“保持知情”

.

但是,从隐含的响应速度来看,我们发现年轻人与特定社交网络之间的联系强度存在明显差异。 YouTube和“ for for me”的明确回应具有连贯性,因此情感反应反映出在明确层面上的“高百分比同意”。但是隐式数据也存在差异。 YouTube对于年轻人来说是快速反应,可以表达自己并了解我的需求。 YouTube是“面向年轻人”,“表达自我”和“理解我的需求”的平台。 Facebook还被年轻人认定为具有强烈信念的“自我表达”。对于Twitter来说,``值得信赖''与``年轻人''有很强的联系,对于热情的少数族裔也被评为``了解我的需求''。

更仔细地观察YouTube,我们发现18至20岁和21至24岁之间在与YouTube的联系方面存在差异。 18至20岁的青少年受到YouTube与“表达自我”,“为我表达”和“了解我的需求”的兴趣的驱使。

“ 18至20岁的青少年与YouTube的情感联系比21至24岁的青少年更强烈。” YouTube与年轻人之间的亲和力最高,它对我,年轻人都展示了品牌价值的力量,并了解我的需求。所有这些都与一种认同感有关,YouTube被视为他们生活的一部分,并已成为朋友和可信赖的顾问。 

但是,并非所有年轻人都是一样的:如果不使用反应时间工具,则18-20岁和21-24岁之间的差异会被隐藏起来,并且得出的结论可能是通过YouTube定位的活动应该具有对两个年龄段的人都具有相同的效果,但事实并非如此。 18至20岁的青少年与YouTube的情感联系比21至24岁的青少年更强烈。 

这些结果证明了神经科学工具可以提供的更深层次的洞察力,超越了人们对外宣称的范围,并且可以用于传统研究技术的补充。这种类型的研究有助于告知品牌与年轻人接触的地方,但也可能更重要的是,如何在不同的社交网络中量身定制内容。 YouTube具有与品牌建立长期互动的潜力,并且可能是与品牌大使合作与年轻人(尤其是18至20岁的年轻人)互动的有效场所,而应该被视为值得信赖的Twitter应该被用于提供更多信息消息传递。

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购