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寻找创意悬崖的边缘

妮基·韦斯托比(Nikki Westoby)
博客

DKMS是一家血液癌慈善机构,希望鼓励公众注册并成为潜在的捐助者。挑战:如何以一种吸引观众并推动行动的方式传达血液癌的严重性?

DKMS制作了一个30秒的广告(“冰雪世界”),其中一对夫妇一起躺在床上放松,然后将男人拉入一个凄凉,寒冷且无情的冰雪世界。他感到困惑,恐惧和孤独。他倒下死在冰上。突然,他在床上醒来,松了一口气,这全都是梦。广告以号召性用语(“张开嘴。拭子。做个捐助者”)和DKMS品牌结尾。

在分析广告时(使用EEG技术),发现它与数据库中的其他广告相比效果很差;在情感上得分最低的五分之一,并且在所有其他指标上均远低于平均值。对于以血液癌为主题的广告是否应该有这种期望?不良的情绪反应是不可避免的吗?

好吧,要使公共服务公告(或任何广告)获得成功,它必须引起共鸣-与广告素材有强烈的情感联系,无论它所描绘的是什么负面问题(血液,脏衣服或头发蓬松)。当在潜意识水平上测量情绪时,EEG并不在测量正面情绪与负面情绪。取而代之的是,EEG衡量情绪动机:观众是否在情感上参与或脱离。建立情感参与对于推动未来行为至关重要。强烈的动机意图(与销售量增长和其他行为密切相关的衍生指标)是由情感动机和记忆力之间强烈而同步的行为驱动的。这两个大脑系统必须协同工作才能影响未来的行为。因此,数据库底部的``冰世界''得分对于DKMS是一个大问题。出了什么问题?观众为什么不理解故事情节?

使用EEG进行广告分析的优点之一是数据是按秒收集的。这样可以跨场景,字符或其他方面对广告进行详细分析。在这里,广告被细分为场景以帮助诊断问题。确定了四个场景。 a)夫妇在卧室中,b)冰雪奇缘中的男人,c)回到卧室,d)结束品牌推广。很明显,该广告并没有立即引起人们的注意,过渡到“冰世界”的过程进一步吸引了观众。广告的结尾实际上相对较强,但是在开始效果不佳之后却面临一场艰苦的战斗。

深入研究这些场景揭示了如何编辑广告以提高受众参与度的机会。首先,DKMS如何在最初的时刻更成功地与观众建立联系?以下是第一个“卧室情侣”场景的一些镜头。

您会发现很难看到夫妻的脸。场景由夫妇的许多特写镜头和低级镜头组成,以暗示亲密关系。但是,大脑很难处理这些类型的图像。神经科学表明,大脑会优先处理完整的面孔,并且可以轻松做到这一点。但是,部分身体拍摄和晦涩的角度对于大脑在认知上更具挑战性,并且由于需要更高的处理能力而自动降低了情感投入。向DKMS推荐?在广告的开头,必须与角色保持联系,以清晰易懂的方式展示它们。这样可以提高参与度,并帮助您更好地开始制作广告。

继“卧室里的情侣”一幕之后,该男子被扯开并被困在“冰世界”中。这是该场景的情感痕迹。在最初的两秒钟内,观众适应场景,然后建立情感。当男人在大雪中摇摇欲坠时,观众们非常投入,对角色的挣扎感到同情。然后,在第二十秒有强烈的脱离接触:观众迷路了,这影响了场景的其余部分。

发生了什么?在第二十二秒,该名男子跌倒在地,第二十二秒该人似乎死亡。这对观众来说太遥不可及了,他们已经脱离了过于消极的形象。推荐给DKMS?继续使用“冰河世界”作为比喻来戏剧化男人的困境,但不要显示我们的英雄实际上死了。观众有同情的能力,但走得太远会导致疏离。

分析之后,向DKMS提供了详细的建议。他们被告知如何编辑他们现有的足迹以创建一个广告,该广告既保留了概念,又优化了执行方式以对受众产生更强的影响力。此外,建议采用20秒版本的广告并结合这些优化措施,以减少媒体支出来提高效果。 DKMS接受了挑战,并制作了20秒钟的广告,其中包含了尼尔森的建议。

我们重新测试

结果是:以前在情感方面得分最低的五分之一中的广告现在已成为数据库的顶部!其他关键措施也大大改善。 DKMS成功地制作了一个关于情感的广告,涉及一个极其负面的问题。

结果所有场景都得到了改善,介绍场景中的情感参与度现在很出色。 “冰世界”的场景也得到了显着改善,观众的参与度不再像屏幕上的角色那样消逝。好处直接体现在行动号召中,而且也大大改善了。最后,但最重要的是,DKMS还改善了“行动意图”,即人们根据所见所见而采取行动的可能性,从低于平均水平到高于平均水平。所有这些都是在20秒的广告时间(原为30秒)中实现的。

联系信息
尼尔森欧洲 | contact: Nikki Westoby博士

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购