取消
 NMSBA徽标子

花的力量!情绪升高对购物的影响

艾丽莎·摩西(Elissa Moses)
博客

业界高度关注情绪的力量及其使用行为科学可能影响购物者结局的潜力,因此本研究着手确定我们是否可以:1.改善商店中的购物者情绪,如果可以,则2.衡量升高的影响购物者对店内行为的态度。

如果事实上,我们可以说明情绪提升对零售商和制造商产生了更多的有益行为,那么可能会出现一个全新的尝试领域,可能将积极情绪的诱导作为具有明确目标,投资策略,创意解决方案,以及拟定的ROI指标。为了实现这一目标,我们需要一种吸引人的,具有成本效益的,实用的方法来显着提高购物者的情绪,并且需要一项能够从唤醒和行为方式中捕获几种关键响应机制的研究设计,例如导航,触摸产品,凝视和凝视。篮子尺寸和所购买物品的最终购物者购买结果。此外,我们需要包括一个非情绪化的升高控制室进行比较,以明确建立有意义的转变。这项研究代表了R&益普索(Ipsos)与Eye Faster合作使用多种方法进行D投资,包括行为经济学,移动眼动追踪,心率和GSR的生物识别技术,超越言语的购买审核,调查和语音分析以进行情感分析。目的是确定是否可以测量到情绪升高,如果可以,确定对购物者导航,生理神经反应,视觉兴趣,产品接触,购买的产品,总支出,对体验和情绪状态的感知的影响测试组和对照组的语音分析。我们的假设是双重的。 

1.我们认为在相匹配的测试组和对照组中有可能显着影响情绪升高,并且2.我们假设增强的积极情绪将对购物者的体验产生积极影响。由于情感生理唤醒可能会影响很多方面,包括更多地参与购物过程,更高的感知享受度,更多的购物时间,更多的购买等。因此,我们采用了多种测量方式来确定购物者的哪些方面经验受到的影响最大(如果有)。该研究的行为经济学构造是通过在进入软饮料过道时用意外的花,非洲菊雏菊的礼物使他们感到惊讶,从而潜在地提高测试单元中的购物者情绪。如果要求原因,礼物将安排由一位男性商店的员工在“客户感谢日”的主持下交付。对照组的人员分别在不同的日子工作,除了没有收到鲜花外,他们具有相同的规格和测试规程。这项研究的核心是允许在一家有代表性的大型杂货店内测试购物者的行为。那天购物者被拦截招募那些已经打算在密苏里州圣路易斯购物的人。

结果

R的结果非常罕见且令人兴奋&D研究可提供超出预期的积极结果,也可以产生真正的可利用的惊喜。然而,“花的力量!”的这一组结果就是这种情况。研究。首先,正如希望的那样,非洲菊雏菊的送礼使情绪得到了可测量的提升。这可以通过增加心率,GSR,关于购物者体验的认知调查响应以及通过iPad上记录的开放式响应的语音分析所测量并通过Beyond Verbal算法进行分析的拥抱情绪来证明。此外,为了获得完整的面部有效性,除了积极的反应和唤醒的重要生理指标以及通过调查问题的有意识的认可之外,研究人员还能够以微笑,乐观的方式从经验上一致地观察到积极的正面影响。
测试组的举止和能量水平。换句话说,在整个旅程中,收到鲜花的购物者继续耳边微笑。

购物者的体验发生了明显变化:

  • 更低的价格敏感性:使用最先进的移动眼动追踪分析结果表明,测试组花费更少的时间来关注所研究类别中的价格标签。相反,更多的注意力转移到了产品上-看着它们,触摸它们并将它们放在篮子里
  • 购买:测试组持有产品时,价格较高的商品在没有正常价格阻力的情况下持有更多,持有的包装的购买率方向性更高
  • 更加彻底的购物:测试单元购物者不受限制。他们检查了更多的过道并考虑了更多的产品
  • 更大的购物篮:购物篮的大小,无论是支出还是商品数量,都将有方向地增加

结论

跨多个系统1和系统2度量的一致结果模式表明,购物者的情绪可以得到有效改善,情绪升高对购物者的行为具有可衡量的影响。随着情感参与度的实质性变化(如心率升高和GSR所表明的),我们还通过检查更多产品,购物更多过道,触摸更多产品,购买更多触摸产品的方式建立了似乎较少抑制购物行为的方式,减少对价格的关注,并在此研究范围内定向购买更多。这项研究就如何最大程度地提升店内品牌影响力提出了全新的观点。如果营销人员可以提升购物者的情绪,并且情绪变化对购物者的整体参与,享受和购买产生积极的影响,那么将有新的潜在购买途径。想象一下定制的情绪提升程序,从特价,视频和惊艳的视觉效果到感官体验(如芬芳,声音和音乐),这些都与类别,品牌或使用场合相关联。在体验和整体购买率的背景下,这可能会对品牌偏好产生积极影响。此外,研究表明,当我们处于
心情很好,我们对价格不太在意。 

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购