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提高广告效果

彼得·皮恩塔(Peter Pynta)
博客

代表澳大利亚国民银行(NAB)的财富管理部门(MLC)进行的一项研究项目的短期和长期目标是:
•近期目标是改善当前广告活动的效果,特别是改善电视广告的品牌联系
•长期且更重要的目标是,根据神经科学发现,发展和完善知识框架或货币。

这将使参与广告开发的所有人员(客户,创意机构,媒体购买者,媒体网络和市场研究人员)获得信息,并为他们奠定强大的基础来支持广告开发和执行。

之所以提出“货币”的概念,是因为到目前为止,Neuro-Insight使用的度量标准已经为创意和媒体行动要点提供了信息,并为真正的360度方法奠定了基础。这意味着客户的营销投资的组成部分是“整体上”而不是独立地进行了优化,并为与创新,媒体战略家和媒体供应商合作的“最佳实践”流程铺平了道路,这些都在复兴的广告活动方法中发挥了补充作用。

方法

所采用的方法是使用稳态拓扑(SST)评估当时的MLC电视广告。稳态地形学是一种用于测量与特定心理过程相关的脑部活动模式的方法,例如长期记忆编码,参与,进退,情感强度和视觉注意。在显式品牌推广期间,长期记忆编码是我们在分析中重点关注的SST指标,因为之前已将其与跟踪中的正确品牌关联以及可能的消费者行为相关联。

我们准备了一个自然的电视节目环境,其中嵌入了各种MLC品牌的TVC。输入材料的范围从60秒的启动广告到同一品牌的30和15秒的变体。样本包括50名被招募来反映MLC目标受众的参与者,从而在年龄,性别和金融素养方面提供了最佳组合。 SST指标与客户现有的跟踪数据结合在一起,这被证明是该方法学的重要组成部分。我们发现,将运动跟踪诊断与神经科学结果相集成可以提高理解水平,不仅显示正在发生的事情(知名度很高,而且品牌之间的关联性很差),还可以说明为什么会这样。

研究结果表明,在关键品牌时刻的长期记忆编码远低于我们确定的有效品牌传播所需的基准水平。这与之前确定的不良品牌联系是一致的,这种记忆编码模式背后的原因令人着迷,作为概念封闭的一个例子。 Neuro-Insight先前已发布有关在交流叙事中发生神经概念闭合的证据。这是叙事从一个事件过渡到另一个事件时(即在事件边界期间)发生的一种特定处理方式。在这些过渡期间,由于大脑分配神经资源来处理先前的叙述并将其存储为离散的``事件'',因此记忆编码可以发挥重要作用。就电视广告而言,如果关键的品牌时刻在过渡点之后立即发生,则品牌的效果或有效性将大大降低。 

MLC广告中概念性封闭的确定解释了为什么跟踪数据中的品牌关联度非常低。 Neuro-Insight能够提供有关如何管理概念封闭的特定建议,以使其不损害品牌形象,我们建议的更改已纳入MLC广告活动的第二次浪潮(Wave 2)。随后进行了50人参与的SST研究,研究了修订后的(Wave 2)广告,这表明有很大的改进;品牌的长期记忆编码比原始研究的结果高约50%。

协作过程

这是项目的关键阶段,所有创意和媒体利益相关者的广泛合作都走在了最前列。这里的重点是通过调整所有利益相关者的贡献来在随后的活动中实现强大的品牌联系。所有利益相关者从流程开始就参与其中,SST的发现被用于告知创意机构,媒体代理机构和媒体供应商。所有利益相关者都成功地详细了解了哪些创意元素引发了概念上的关闭,从而推动了创意变革,同时保留了原始创意的关键要素
叙述。

优化的广告系列收益

与修订后的Wave 2广告的Neuro-Insight调查结果一致,独立跟踪表明修订后的广告系列效果非常好。广告识别达到了创纪录的水平,自发的品牌知名度达到了客户所记录的最高水平。该活动的商业成功在2015年获得了金融服务类别的埃菲(Effie)广告效果奖时得到了认可。最后,最重要的是,该活动在商业上是有效的,因为管理下的增量资金有了显着提升。结论。我们发现,基于SST的发现提供了一种强有力的方式来促进客户与大型广告活动的所有参与方之间的有效协作。

在使这种协作成为可能的过程中,有两个至关重要的因素。首先,各方必须对研究方法和发现充满信心。方法的透明度在这里非常重要;具体来说,利益相关者需要了解所报告的方法和特定措施已经过科学验证,并且该验证得到了相关同行评审出版物的支持。其次,同样重要的是,调查结果在多大程度上以各方都清楚并理解的方式导致了可行的见解。有了这两个因素,就提高了广告研究的效率,以提供客户一直在寻求的更广泛的框架和货币。

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购