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危机时期的广告

比利·纳西门托(Billy Nascimento)
博客

神经科学如何帮助广告商制作有效的广告,以便在巴西危机期间与消费者进行交流

自2014年以来,巴西一直经历着其历史上最复杂的危机之一。巴西社会遭受了严重的政治,金融和环境问题,这些问题共同造成了人民的极大不稳定和脆弱的情感状态。沮丧和缺乏乐观情绪会直接影响消费者,有意识和无意识地改变行为。 

先前的研究已经证实,决策直接受情绪影响。负责情绪反应的动机系统可细分为竞争性系统和防御性系统。防御系统响应威胁而激活,它负责防御反应,例如恐惧,焦虑和压力。重大危机导致防御系统的激活,引发了更为保守的行为,包括较低的品牌忠诚度,较高的风险规避性和减少的消费量。消费者行为的变化也影响了人们对这一时期采取的不同沟通策略的反应方式。本研究比较了几种沟通策略,以了解哪种方法最有效地与这种新的消费者心态进行了沟通。使用神经科学,研究产生的知识使品牌可以利用广告策略。

分析最佳品牌传播策略

为了优化在传播方面的投资,品牌可以在理解消费者观念的行为变化方面获得优势,从而使他们能够制定更有价值和更有效的策略。为了评估在危机期间哪些是最好的品牌传播策略,我们使用了BRAIN,BRAIN是巴西可用神经科学方法分析的最大的电视广告数据库(超过600个电视广告)。 Forebrain每月进行一次独立研究,以一种标准方法分析电视广告,创建一个规范性数据库。通过一个在线平台,BRAIN显示了一个分析系统以深入研究广告数据库中的详细结果。不同的仪表板显示EEG(脑电图)和眼动数据,可进行秒次分析,比较排名甚至是基准测试。在BRAIN中也可以比较性别,年龄和社会水平。

从数据库中选择了33则广告,作为应对巴西危机的最具代表性的广告。其中包括直接解决此问题,提供特别奖金或折扣,谈论环境行动或强调民族主义的电影。每部电影都经过仔细分析,然后为每部电影选择最重要的结果。所有结果均根据电视广告的特征,执行,相关目标以及先前对行为经济的反映进行了交叉引用。这些比较通过25个案例提供了战略见解,从而阐明了研究中创建的指导原则。最终研究客观客观地说明了在参与者的注意力投入,动机和记忆力方面得到最佳和最差结果的策略。案例还通过结合EEG和眼动追踪测量来考虑品牌和产品感知度。 

结果

该研究表明,在逆境中,品牌提倡合理的报价,专注于社会支持,相关背景和消费者赋权的信息都被视为有效的参与策略。随着消费者对选择的选择越来越多,针对危机情况的明确品牌定位代表了客户对广告的认知的重要差异。

在各种结果中,一个通过说明和促销对激励动机产生了影响,说明了安全信息的力量以及经济利益。菲亚特(FIAT)发起了一场运动,由巴西著名电视主持人提供特别优惠。在第一个TVC中,主持人强调了购买FIAT的优势,将其信息重点放在投资的经济概念,资产估值和未来出售收益上。因此,该品牌传达了一条安全信息,结果表明这部电影在上层梯队(AB1)中被认为具有很高的激励性,但在中产阶级消费者(B2C1)中被认为是负面的。在同一活动的第二个TVC中,FIAT更改了其信息,以提供短期收益,例如已付财产税和10,000雷亚尔的现金奖励,用于二手车交易。这部新电影仍然专注于安全性,通过将其信息重点从长期利益转变为短期利益,极大地改变了其结果。在这种情况下,上层阶级和中产阶级都受到同样高度的激励。

联系信息
前脑:www.forebrain.com.br
联系: 比利·纳西门托(Billy Nascimento)

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购