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填补显性和隐性市场研究之间的鸿沟-交叉销售和NTB业务增加

安娜·伊奥尔加(Ana Iorga)& Anil Pillai
博客

银行要提供正确的客户体验至关重要,因此,他们的参与策略必须使他们能够从竞争中脱颖而出。研究表明,仅在过去的6到12个月,就全球而言,超过37%的客户转换了银行提供商。这样的结果是预算花在低效的参与策略上的结果,这种策略无法为所有客户创造无缝,快速和独特的优质体验。此外,在过去三年中,出于相同的原因,有58%的客户与两家以上的银行开展业务:没有任何一家提供商可以为他们提供完全令人满意的客户旅程。因此客户一直在搜寻。

仅使用声明性客户满意度调查或深入访谈的传统研究时间不足以提供准确的见解,从而允许制定敬业度策略以增加客户保留率。为此,通过将隐式响应测试所代表的神经测量层添加到研究组合中,可以通过查看客户的无意识情绪和态度来获得更深入的了解。

目的

该研究的目的是在整个客户旅程中创造差异化的客户体验。通过声明性工具和隐式响应测试均获得了制定这种差异化体验策略所需的消费者行为和情感见解。然后将这些结果进行比较,以更好地了解印度最大的银行之一是否正在按预期与个人贷款客户打交道,并确定银行如何进一步推动此类个人贷款客户的差异化客户参与度。

方法

这项研究整合了数据洞察力(统计建模),陈述式(二次研究,调查,深度访谈)和非陈述式(情感定价)&语义启动)工具。选择这种方法是为了克服单一方法设计的局限性,使我们能够探索现象并在不同层次上解决研究问题。第一步是进行客户组合分析,然后进行声明性的客户见解调查,然后进行一对一的访谈以深入了解特定方面,然后紧接着进行情感和语义定调测试它评估了品牌,接触点,体验属性和贷款的情感价值。

一些研究数字:

  • 定量分析是使用三年的交易数据(4TB)进行的;
  • 508个个人贷款客户完成了在线客户满意度调查;
  • 进行了35次深入访谈;
  • 111位个人贷款客户参加了四个在线隐式研究

隐式研究旨在提供见解,这些见解反映了银行客户在无意识水平上对许多问题的态度和情感:

  • 与主要竞争对手相比,银行的可信度
  • 与不同接触点互动时感觉到的摩擦程度
  • 某些属性在增强或降低银行体验方面的重要性
  • 与债务深深相关的情感价

结果和业务成果

总体研究结果根据所需的体验需求发现了四个体验客户群,其中三个是完全未知的,在此研究之前银行尚未开发。此外,结果表明,银行的敬业度策略过于专注于提供客户愉悦感(专注于创造令人愉悦的整体体验),并且需要转向减少客户努力(集成在体验交付评估中的KPI)。结果表明,某些可以带来积极成果的接触点反而拖累了整体体验,因此必须加以改善或消除。最后一步是建立员工矩阵,以将以客户为中心的决策推向下游。情感和语义启动测试以相关的论点为最终的研究见解做出了贡献,这些论点证实并支持了一些声明性的发现,并提供了将现有数据置于不同视角的新细节。 

因此,结果表明,与主要竞争对手相比,受访者与该银行品牌之间存在更强的正向联系。当正价素数与代表印度银行徽标的刺激物搭配使用时,反应时间加快可以支持这一发现。此外,我们得出的结论是,并非所有客户接触点都同样易于交互,对它们进行排序有助于我们将那些拖累整个客户体验下降的点标记为红色。 

另一项隐性研究强调了受访者在与银行之间的关系时主要敏感的属性。此外,《情感启动》还发现了客户对待债务态度的一种新兴趋势。在印度,流行的观点表明,在文化上,消费者与债务和贷款之间存在不安的关系,而债务和贷款仅被视为不得已而为之,我们的研究表明,参与者的情绪反应是中性的,正负素数之间没有显着差异。 。隐含地,基于一般人群的声明态度,受访者并不愿意借贷,因为他们可能会倾向于相信。 

结论

通过使用混合研究设计,出现了更完整的消费者图片-可以衡量自我报告的行为以及无意识或内在的情感和态度心理基础。与仅提供一种类型数据的研究人员相比,研究人员能够更准确地解释,确认和预测消费者行为。情感和语义启动对有价值的客户提供了宝贵的见解,包括客户对银行的信任程度,与接触点有关的便捷程度或摩擦程度,这些接触点对客户的旅程至关重要,对特定客户银行定义属性的重视以及令人惊讶的快照对贷款的无意识信仰如何影响未来的决策。

不可否认的是,有意识和无意识地信任银行并与银行表现出的行为保持一致的客户发现,在各个接触点上与银行进行交互变得更容易。当他们获得最有价值的确切类型的福利时,他们就会成长为满意的客户,并且长期存在。在设计客户保留策略时,公司可以从内隐的态度和情感中获益匪浅。对于复杂的业务痛点,量身定制的方法将大数据,声明性和隐式工具集成在一起,可提供卓越而持久的结果。

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购