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对视听内容的情绪响应的逐时刻检测

埃蒙·菲利普·富彻(Eamon Philip Fulcher)
博客

现在越来越多的人意识到,当广告与观众互动时,广告会更加有效。这很可能是因为它会影响感知,引导注意力,影响记忆检索,改变价值观和信念,与他人交流我们的感受并指导决策。市场研究人员面临的问题是如何准确衡量特定的情绪反应。虽然要求受访者在观看或收听消息后明确陈述他们的感受,或者根据他们的感受来顺时针或逆时针转动拨盘相对简单,但获得的响应可能是对其当前情绪状态的整体衡量。此外,此类方法可能会被参与者对实验的期望,研究的需求特征,需要给研究人员留下印象以及能够准确地进行内省并找到自己的感受的实际问题所污染。

一种替代方法可能是使用生理或生物特征测量,但尽管此类测量可以提供强烈的暗示,说明人们的觉醒,但解释仍需采取其他措施。此外,生理措施要求在中心位置进行更昂贵的测试。隐式反应时间(IRT)测试的最新进展为解决上述问题提供了前进的方向。使用这种方法在消费者研究中提供客观的态度衡量方法已经取得了相当大的成功。

方法

情感启动是法齐奥和他的同事开发的一种IRT,通过比较对情感物质的反应时间来测量自动(立即和潜意识)评估。在其原始版本中,任务是通过按下计算机键盘上的一个键输入正词(有趣,快乐等),再按下另一个键输入负词(沉闷,悲伤等),将单词分为正或负。尽快。在任务的第二阶段,在目标单词之前显示单词prime。质数本身是一个正面或负面的词,例如喜乐或悲伤。当素数和目标具有相同的化合价(例如,欢乐+快乐)时,检测目标(快乐为肯定词)所需的时间比素数和目标具有相反的化合价(例如,悲伤+快乐)的时间更快。因此,在消费者行为的背景下,如果某人对某个品牌(例如MTV)有积极的感觉,那么与MTV配对时,他们会比与MTV配对时的否定词更快地发现一个积极的词。

Fulcher,Trufil和Calvert刚刚在《国际市场研究杂志》上发表了一篇文章,描述了内隐情感一致性测试或IMPACT。此测试的工作原理与情感启动相同,但背景中会运行视听剪辑。这次素数不是单词,而是呈现目标单词时视听剪辑的内容。因此,视听剪辑会影响响应的速度和准确性,因为它会干扰任务。与剪辑如何使观看者感觉(例如,快乐)一致的单词更容易做出反应,而与观看者的感觉(例如,悲伤)不一致的单词则很难做出反应。该测试提供了一种衡量观众对商业或实际上任何类型的视听内容的感觉的方法。

在这里我们证明IMPACT能够测量两个视频的特定情感反应。选择第一个视频是为了唤起积极,快乐的感觉并由军事人员返回自己的亲人组成(正视频)。第二个视频是NSPCC的《残酷对待儿童必须停止》广告,被选为引起悲伤的视频(负视频)。对于正向视频,使用了四种不同的IMPACT,分别测量四种双极情感中的一种:快乐vs悲伤,喜悦vs厌恶,平静vs害怕,惊讶vs无聊。每种情况下的任务是检测屏幕中央显示的一个单词的价位,方法是:如果一个键看到一个肯定的单词,请按一个键;如果看到一个否定的单词,请按下另一个键,并尽快进行操作。对于负片视频,我们使用了一个影响力:快乐与悲伤。  

结果

我们使用了Fazio概述的方法来分析结果,并且针对每个测试,为每个出现的单词和每个视频的每两秒钟计算一个便利指数(FI)。 FI大于零表示正面情绪反应,FI小于零表示负面情绪反应。对于正向视频,``快乐''类别中的单词产生了最高的正整体FI,其次是``高兴''类别,然后是``平静'',但``惊讶''类别接近于零(表明总体上没有感到惊讶或无聊)。图1绘制了“快乐”与“悲伤”的瞬间FI。解释参与者在观看此视频时感到高兴,高兴,镇定,但既不感到惊讶也不感到无聊。

F1。观看正面视频时,快乐与悲伤测试的FI的三点移动平均值。积极的分数表示视频会带来快乐的感觉,消极的分数意味着视频会带来悲伤的感觉。在不同的时间显示对内容的简短描述

负面视频总体上引起了负面的情感反应。图2中的痕迹清楚地表明,观众的情感反应在整个过程中几乎都是负面的。广告中间出现一个小的正峰值,与NSPCC徽标和电话号码上显示的标题“每月£2”重合。

结论

IMPACT可以根据场景确定对视听内容的情感反应,并能够检测出高度特定的情感和感觉。对于评估电视和基于Web的广告等视听内容的创造力和有效性非常有用。测验是一种间接的情感量度,因此不易受到社交需求或积极响应的影响。它可以在线进行,这可以节省大量资源,这不是一项艰巨的任务。这种新方法为检查广告的有效性开辟了新的研究途径。它可以检测到广告引起的一般情绪以及非常特殊的感觉。这些都是有用的知识,因为它们可以告知观看者如何与广告以及品牌互动。

联系信息
伊蒙·菲利普·富彻 (雅顿大学和Split Second Research)和 杰玛·卡尔弗特(Gemma Calvert) (新加坡南洋理工大学南洋商学院和Split Second Research)

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购