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通过更改项目概念影响体系结构偏好

胡安·罗伯托·卡斯特罗(Juan Roberto Castro)
博客

项目概念对体系结构偏好有什么影响?对购买意愿有何影响? Neuro Tracking最近针对两个不同的房地产开发商进行了两项单独的研究(间隔一个月半)。他们有兴趣在城市两个最昂贵的地区建造混合用途公寓楼,其独特的概念是该地区没有其他项目具有相同的市场细分。

两个客户分别聘请我们来做完全相同的三件事:

1.了解驱动细分市场(MS)偏好选择的见解。为此,我们设计并执行了一项心理测评(n = 150),以评估与他们的生活方式相关的大脑优势,恐惧,经历和品牌。

2.设计项目的概念。利用心理测验评估中揭示的见解,我们设计并创建了两个不同的视频,尽可能真实地展示每个项目的概念。

3.验证对每个项目的位置,建筑物设计(建筑类型),项目概念以及愿意为与所示概念最相关的首选建筑物设计付出最高价的意愿的认知和积极情感反应。

对于这两项研究,我们在暴露了一个真实项目概念和十种不同建筑设计的三分钟视频后,都使用了移动眼动仪和EEG来评估客户的视觉注意力,情感参与和动机。

对于每项研究,我们在28-45岁的年龄范围内以相同的社会经济水平背景(SEL = C +,B,A)测量了相同数量的受试者(n = 30,M50 / F50)。受试者必须是单身,离婚,单亲父母,且最多可以有两个十岁以上的孩子,或者是没有孩子的已婚夫妇。在每项研究中,都显示了不同的项目概念,但建筑设计相同。我们还将结果与完成脑电图和眼动追踪研究的受访者的自我报告反馈相关联。

结果

即使这些概念在认知和情感反应中引起了极其相似的表现,并且我们认为任何一个概念都一样好,但我们发现这些概念对体系结构偏好有重大影响。我们还发现,任何概念都可以鼓励受试者愿意支付比所提供房地产产品的市场平均价格高出10%的价格。有趣的是,研究后进行了仔细的逐步汇报采访,结果表明,如果受试者看到的项目将以与所示概念视频尽可能相似的方式建造,他们愿意付出比平均价格更高的价格。

综上所述,这些发现证明了两件事:

  • 对于特定的目标市场而言,项目概念对于提高选择的偏好和愿意付出比竞争对手的项目更高的价格的重要性非常重要。
  • 建筑设计的偏好会受到周围概念的影响。这意味着背景和相关经验讲述了如何使用建筑物以及它将为用户提供什么样的生活方式的故事,可以极大地影响项目所需的建筑风格。

其中一名项目开发人员(概念B)举行了开幕日活动,并在一晚上售出了整个项目的50%。活动结束时,每平方米的销售价格上涨了10%。

联系信息
胡安·罗伯托·卡斯特罗 (Neurons Inc LatAm)

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购