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Ani Leroncig和Elissa Moses
博客

随着对数字渠道的日益重视,媒体格局正在迅速变化。但是,更传统的渠道(例如直接邮件)并未得到认可,特别是新一代媒体计划人员因其独特的参与和说服能力而被人们所认可。随着要考虑的广告渠道数量的增加,有机会更好地了解这些数字和直接邮件渠道之间的关系,以最佳地优化广告系列-既包括通讯工具的选择,又包括向消费者的交付顺序。

这项研究探索了消费者如何独立地或组合地响应数字和直接邮件广告渠道。正在进行的问题集中在更好地理解每种媒体的独特优势和优势,以及更好地理解前置广告,展示广告,电子邮件广告和直接邮件广告等渠道如何结合使用的目标。 。 《加拿大邮政》寻求更好地理解数字渠道与直接邮件一起作为整合运动的一部分时的视觉,情感和认知影响。此外,他们还试图探索有关如何对这些车辆进行排序以利用更明智的媒体策略最佳地最大化消费者影响的新方法。

方法

加拿大邮政与益普索神经与行为科学中心合作,设计了一种综合研究方法,将系统1和系统2的应用程序集成在一起,以全面了解消费者对渠道范围内广告活动的反应。这项研究利用脑电图(与神经元结合)来测量大脑的觉醒,动机和认知负荷,跟踪眼动以进行基于注意力的参与,并通过日复一日的电子邮件调查来衡量品牌的召回和感知。共有211位年龄在18-64岁之间的受访者观看了针对两个模拟零售品牌的两个综合广告系列-一个加拿大的家居零售商和一个时尚零售商。在广告系列中,相同的广告素材,消息传递和其他内容应用于每种媒介,并针对所展示的媒体进行了优化。包括:

  • 直邮(个人发给自己的邮件)
  • 电子邮件 
  • 动画展示广告
  • 视频预片。

在研究中,为每个零售商评估了10个“媒体计划”。该计划包括四个单一媒体组,分别评估了媒体类型的两次曝光(直接邮件+直接邮件,电子邮件+电子邮件,展示+显示,前贴片+前贴片),以及六个混合媒体组,其中受访者经历了一次集成了直接和数字车辆的媒体曝光,一半是第一次直接邮寄,一半是在直接邮件公开之前进行数字执行。在两次活动曝光之间,参与者将10分钟的Ted Talk视作一种分散注意力/清洁行为。曝光顺序由广告客户和媒体类型控制。 

注意提供真实的媒体体验:将直接邮件发送给每个人并从邮箱中检索,将电子邮件发送到参与者的个人电子邮件帐户,在功能齐全的气象站点中展示广告,在播放预告片之前提前播放生活方式视频内容和后续调查是在媒体曝光后24小时执行的,以确保捕获真实的回忆,而不仅仅是根据研究经验激活的短期记忆。

结果

该研究提供了对独立媒体效果,活动结构和媒体排序的见解。它使我们能够在受控条件下量化与直接邮件组合和排序的数字媒体的相对优势,以增强注意力,动机,唤醒和回忆

独立效应:媒体格式影响消费者与品牌和广告互动的方式。

  • 直邮是一种引人注目的格式(花费的时间增加118%),可引起强烈的广告客户回想度(比数字广告高29%),这可能是由于体验的个人感官性质所致。
  • 电子邮件打开后,可以有效地传递与直接邮件相同的邮件(59%),但高于显示和预卷。
  • 与其他媒体类型相比,很少有人注意到展示广告,而参加展示广告的人花费的时间却大大减少(减少了65%)。
  • 片头广告提供了令人兴奋的体验,可促进品牌参与度,将对品牌元素的关注度最高。

组合&排序效果:通过组合直接邮件而存在协同作用&数字化和媒体曝光顺序很重要。

与单一媒体广告系列相比,集成广告系列(直接邮件+数字广告):

  • 吸引39%的注意力  
  • 提供强烈得多的(5%)情感体验
  • 提高品牌召回率10%

顺序很重要,请在数字后使用直接邮件:  

  • 直接邮件发送电子邮件后,品牌召回率提高了40%,相对于单个和集成媒体广告系列的平均效果而言
  • 展示广告后的直接邮件增强了单一和集成媒体广告系列的听觉(兴奋度)与平均效果
  • 当直接邮寄之前,动机始终达到顶峰,比单个和集成媒体广告系列的平均值高出3%

结论

这项研究提高了我们对消费者与数字和物理媒体类型互动和响应的方式的理解,并且更重要的是,他们如何像精心编排的交响曲一样共同工作。各种媒体类型以不同的方式吸引着消费者-例如有些人更容易激发兴奋,而另一些人则吸引了很多注意力。通过直接邮件,个人和感官形式将消费者与具有高度情感吸引力的广告消息独特地联系起来。反过来,这会给品牌带来更大的影响。了解每个媒体渠道最能做出什么贡献,使营销人员能够最佳地协调其计划,以实现具有最佳影响力的传播策略。

这项研究的发现为如何结合媒体平台以产生更大的影响提供了新的视角。它还将重点放在与各种类型的数字广告一起使用直接邮件的独特好处和优势上。直邮一直被认为是努力工作和有效的。现在是时候让广告商利用在越来越多的2D世界中提供3D通信体验而产生的内在好处了。

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购