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广告可以帮助减少内隐偏见吗?

亚伦·里德(Aaron Reid)
博客

在美国和英国动荡的政治环境中,人们对“内隐偏见”的关注同时上升,并且随着全球向保护主义和民族主义思维的退缩,帝亚吉欧发起了一个雄心勃勃的项目,以理解,衡量并最终影响“包容性”人们的感受对别人。

Sentient在2015年11月对1,007名美国选民进行的一项研究表明,虽然只有36%的人明确承认他们认为唐纳德·特朗普提出的“暂时禁止穆斯林移民”的建议是正确的做法,但隐含地,有53%的人感到对该提议产生了积极的情绪,整整64%的人对“穆斯林移民”表现出内在的消极情绪。


对穆斯林移民的显性态度与隐性态度

尽管有力证明了隐性偏见的能力令人信服,但Smirnoff对这项研究有更广阔的视野。斯米尔诺夫没有关注人们对他人的“偏见”,而是将内隐偏见的问题重新定义为“包容性”之一。包容性的想法提出了与传统偏见模型不同的问题。而不是问“我们如何预防和减少偏见?” Smirnoff问:“我们如何促进包容性?”。

该项目具有全球理想和灵感。总体目标是通过“欢迎所有人”并代表“共同度过美好时光”的品牌理念为世界做出真正的贡献。具体来说,我们合作创建了一个具有科学依据和跨文化有效的包容模型,该模型将:

1.洞察包容的本质 
2.告诉我们包容性社会今天和加班时的真实情况
3.为使世界具有包容性提供指导 
4.帮助帝亚吉欧建立更具包容性的商业文化
5.提供Smirnoff通信的关键绩效指标(KPI)

我们从详尽的文献综述开始,以确定理论基础,以及对群体(例如移民,穷人,老人,残疾人)的态度和行为的显式和隐式测量。然后,我们在美国进行了N = 1279的初步研究。该研究在英国重复,共有N = 1,389名消费者。接下来,我们使用Sentient Subtext™产品进入广告测试阶段,该产品采用眼动追踪,面部编码,SentientPrime®隐式关联和情感比例消费者选择模型来确定广告效果。在美国,我们对N = 1,595名消费者测试了Smirnoff的“聋哑舞者”广告素材,以确定广告效果不仅可以改善对Smirnoff品牌的需求,还可以影响人们对他人的“包容性”感觉。最后,广告测试模型在Smirnoff的“ Nadia Tehran”广告中在英国的N = 1,618个消费者中复制。

结果

出现了可靠的细分,揭示了三个包容性细分。第一部分“包含在内”在所有五个方面都得分很高:
1.包括感觉
2.具有共享身份
3.采取包容性行动的动机
4.开展包容性社交活动
5.做出包容的生活方式选择
第二部分“排斥的奋斗者”在“包括感觉”方面得分较低,但在“包容性生活方式选择”方面得分较高,而在其他措施方面则中等,这表明存在动机,但没有完全意识到包括在内的感觉。第三部分,“孤立”在所有指标上得分都很低,最终感觉自己既未包括在内,也没有动机去包括其他人。有趣的是,这些细分市场的比例表明,在英国和美国,只有不到50%的人口属于“包容性”人群。


美国比英国更具包容性,但是,两种文化在非包容性人口中占有很大比例

重要的是,分割显示了区分内在态度的能力。在下面的美国市场示例中,根据包容性细分,对人群的隐性态度显着不同(得分高于100的是隐性正,得分低于100的是隐性负,大约两点的差异具有统计意义)。有了我们用于跨文化量化隐含包容性程度的新工具,我们急切希望了解Smirnoff品牌的最新营销传播是否真的会影响人们对他人的态度和行为。第一个广告讲述了克里斯·丰塞卡(Chris Fonseca)的故事以及他对聋人教学舞蹈的热情。接触广告后,“情感模型比例”显示对Smirnoff品牌的需求显着提升(情感偏好提升18.7分; Sentient Subtext™广告测试数据库中占90%)。


区分群体隐性偏见的细分

此外,接触广告对女性的“包容性”感有影响,接触广告后“包含”的百分比显着不同。


接触“聋舞者”可提高女性的包容性

多种方法的集成以诊断的形式提供了更多的价值,这些诊断是为什么我们观察到由于接触此广告而产生的情感影响。 Sentient的Emotional Memory Analysis™将面部编码数据按市场细分,并确定了广告中与每个群体产生共鸣的关键时刻。


表达情感的价

在英国,使用相同的方法评估了第二张Smirnoff广告素材。斯米尔诺夫(Smirnoff)的“纳迪亚·德黑兰(Nadia Tehran)”景点增加了对斯米尔诺夫(Smirnoff)的需求(2.7分,情感偏好提升),并且有效地改变了“包容性社交”的态度。在英国,Sentient Emotional Memory Analysis™揭示了广告中的关键时刻,这些时刻对某些消费者有用,但同时又关闭了其他消费者,从而告知了Smirnoff优化和购买策略。


“ Nadia德黑兰”提高了英国女性对包容性社交的渴望

结论

结果为许多方面提供了令人鼓舞的证据。首先,该研究为跨文化理解隐性偏见和包容性的本质奠定了基础。将研究扩展到帝亚吉欧的未来七个全球市场中,将提供有关全球包容性状况的重要见解。其次,在人们日益关注和全球社会撤离的时代,人们对​​良好执行和科学优化的通信可以对人们对“他人”的内在感觉产生积极影响的启示表示欢迎。第三,与营销传播同时产生业务和社会影响的证明能力应该为我们洞察力和营销行业的所有人提供灵感。我们可以为世界做出真正的贡献。

联系信息
亚伦·里德(Aaron Reid) (Sentient Decision Science,Inc.)

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购