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阻止障碍者:移动视频广告展示和投放的实证研究

肯·拉吉·莱斯利(Ken Raj Leslie)
博客

在亚洲,有创自动播放广告的部署已导致移动广告拦截软件的广泛采用。为了避免在美国出现类似的结果,广告研究基金会(ARF)委托Merchant Mechanics对移动视频广告的放置以及投放策略的有效性进行了基础研究。 ARF招募了六家不同的公司赞助商,分别是高露洁,高乐氏,日产,家乐氏,李维·史特劳斯&公司和联合利华(Unilever)共同资助使用15秒的移动视频广告测试移动广告投放格式。测试了六种不同的移动广告格式:激励式,预卷式和插播式自动播放,弹出式广告,带有点击播放音频的静音自动播放以及传统的点击播放。使用显性和隐性措施对用户体验进行量化,包括EEG,面部影响,GSR,HRV和视线凝视。结果显示出明显的赢家和输家,对如何最好地在移动广告上产生重要影响。人们发现,最大化用户控制和激励并最小化内容中断的广告格式最引人注目,最不可能导致移动广告拦截的需求。

方法

Merchant Mechanics委托开发了一个网站,用于移动刺激演示文稿,该网站能够提供六种不同的广告投放格式中的每一种。招募了年龄在18-56岁之间的参与者(N = 144、72M,72F)来实验室,并在他们用手机冲浪时测量了他们的目光,脑电波和生物特征。一旦参与者连接到EEG并在眼动仪上进行了校准,他们就会导航到智能手机上的网站以开始研究。他们接触了六种不同的社论文章和六种不同的广告,它们以六个广告展示位置和投放条件之一(即主题间设计)呈现。编辑页面和广告的显示顺序均采用平衡的拉丁方设计来平衡。我们使用多种生物测定手段来监控移动用户的反应,包括自动面部表情编码,EEG,眼动追踪,皮肤电反应(GSR)和心率(HR,HRV)。参与者还完成了自我报告的任务前和任务后调查,以评估品牌召回,购买意图,情绪状态变化以及广告拦截者的支付意愿(WTP)。

结果

破坏性广告格式会很快关闭。插播弹出窗口,自动播放和静音自动播放引起强烈的“烦恼”响应,并提示用户快速单击“ X”退出。相反,预卷式激励和预卷式自动播放受到好评:参与者观看这些广告的时间更长,在这些情况下品牌召回率也最高(激励式和预卷式自动播放分别为33%和27%)。参与者点击点击播放广告的时间更长。
破坏性的广告格式导致更高的广告屏蔽软件支付意愿(WTP)。在插播弹出窗口,自动播放和静音自动播放条件下,参与者最有动力获得广告拦截。这表明通过插播广告(IS)破坏内容是造成烦恼并最终安装广告拦截软件的原因。插播(PR)广告单元不会中断用户的体验,但对广告屏蔽的需求较低。请注意,当前的行业标准流内静音自动播放很可能已经在推动用户转向移动广告拦截。

观看广告格式以最大程度地激发用户的激励和控制权时,参与者笑得更多。插播式激励和流内点击播放产生了强劲的正面表情证据值,而流内弹出窗口,静音自动播放和自动播放等格式均产生了强烈的负表达证据值。激励性广告在用户中的品牌召回率也最高,最不可能导致用户愿意为广告拦截器付费,同时还增加了
观看时的积极情绪。 

有一个出乎意料的发现:在消费者的意识之外,广告放置和投放方式的差异影响了嵌入广告内容的感知。与会人员分享或积极评价包含破坏性广告投放和投放策略的社论内容的可能性要小得多。这对内容提供商具有重要意义:不良的广告格式会损害良好内容的社交份额。

结论

烦人和破坏性的广告格式,例如弹出窗口,插播自动播放,甚至插播无声自动播放, 导致当下负面的内脏反应,转化为对稍后广告屏蔽的兴趣增加。另一方面,片头广告自动播放,激励式和插播点击播放等广告格式的破坏性较小,更有可能保留整体用户体验,并帮助用户增强对内容的控制感消费。除了查看广告放置和投放的效果外,还可以在不同的实验条件下崩溃,以了解参与者如何对每个广告的特定内容做出反应。这样就可以对EEG正面Alpha不对称性(避免逼近)进行每秒二分的分析,从而揭示出有关每个视频广告效果的重要见解,以及可以在哪些方面进行改进以增强品牌召回力和整体观众体验的重要见解。

联系信息
Ken Raj Leslie博士 (Merchant Mechanics Inc.)

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购