取消
NMSBA徽标子

情绪和金钱

由Thokozane Mdebwe
博客

甚至最精明的储蓄者和最顽固的预算编制者也并不总是意识到影响其消费习惯的因素。一家专门从事金融服务的英国网络价格比较公司(MoneySuperMarket.com)委托进行研究,旨在揭示情感消费触发因素背后的科学。情感支出会导致人们冲动性购买,并将钱花在不必要的购买上,从而减少了可用于有意义的购买和必要储蓄的金额。

为了鼓励人们采取更加谨慎的消费方式,本研究旨在揭示不同的情绪状态如何影响人们选择花钱的方式。大量的心理学研究表明,情绪状态会对行为产生动机影响。例如,经历负面情绪的个人被激励去进行可能消除这些感觉的行为。1 购买已成为一种易于获得且在社会上可以接受的行为,许多人都在使用这种行为来逃避消极情绪并保持积极情绪。2 通过查看我们的不同情绪(如悲伤,压力和无聊)如何影响我们的消费习惯,人们可以学习如何更好地管理自己的财务状况。 

方法

Mindlab进行了一项在线心理研究,旨在揭示不同的情绪状态如何影响消费行为。我们使用情绪启动任务在参与者中诱发了特定的情绪状态(快乐,悲伤,无聊和压力),随后使他们进行了一系列在线半隐式测试,这些测试评估了他们消费行为的各个方面。在线进行这项研究的优势是可扩展性高,这使我们能够在相对较短的时间内测试大量参与者。此外,现代世界中的大量购物现在都在网上完成,因此,在线购物研究可以为我们提供与现实世界相关的信息。 


图1:参与者旅程

 共有500名参与者参加了该研究。参加者分为五个不同的“情绪”组:快乐,悲伤,无聊,压力大和对照组。情绪准备工作涉及让每个参与者观看两分钟的视频,目的是诱发一种特定的情绪状态,即悲伤或无聊。对照组的参与者没有观看视频。激发情绪后,参与者完成了一系列在线测试,以调查不同的情绪状态如何影响他们的消费选择。我们研究了三种不同的措施。购买可能性,购买冲动性和超支可能性。我们研究了不同情绪如何影响这些因素。我们将我们的发现与对照组进行比较,以衡量参与者在高兴,悲伤,压力或无聊的情况下做出某些财务决定的可能性。

结果

在我们的分析中,我们发现幸福并没有显着影响消费行为。相对于对照组,快乐类别的参与者的消费行为没有显着差异。因此,我们决定将这两组参与者结合起来,并形成对照组,并与所有其他组进行比较。在三个不同的标准下,我们将参与者在悲伤,压力和无聊类别中的消费行为与对照组进行了比较。购买可能性,购买冲动性和超支可能性。我们的发现总结在下图中:


图2:此图描绘了与对照组相比,选择购买,更多/更少冲动和选择超支的人数的百分比。

我们的整体发现表明,悲伤,压力和无聊会导致消费行为发生重大变化。与对照组相比,在做出购买决定时,悲伤,压力或无聊的人平均超支的可能性高7%,冲动的可能性高4%。我们发现无聊是支出的主要驱动力。无聊的人购买产品的可能性增加5%。人们在悲伤时购买的可能性最小。 

但是,当他们选择购买时,他们的冲动性增加了4%,超支的可能性增加了6%。值得注意的是,当涉及到美容产品时,我们发现在消费习惯上有很大的情感驱动的变化。悲伤的女性在美容产品上超支的可能性增加40%以上(参见图3)。此外,悲伤的男人在选择购买美容产品时表现出很高的冲动性。心情对购买保险也有重要影响。与对照组相比,悲伤,压力大或无聊的参与者在购买保险时的冲动性平均提高了15%。 


图3:该表显示了与对照组相比,在产品感到无聊(左),悲伤(中枢)或压力(右)时选择超支的人所占百分比的变化。正数表示悲伤的人选择比对照组多花钱,而负数表示他们选择少花钱。

结论

这项研究使我们能够帮助客户向他们的客户提供更好的财务建议。在线实验提供了支持以下假设的经验证据,即不同的情绪状态可能导致人们做出鲁ck和不负责任的消费选择。例如,无聊的经历会驱使人们寻求刺激和兴奋,这可能会增加冲动,并使人们更加处于“购买情绪”中。同样,悲伤或压力重重的人可以使用购物来减轻他们的负面情绪。建议消费者在做出财务决策时保持警惕。

联系信息
Thokozane Mdebwe (Mindlab国际有限公司)

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购