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更好地了解折扣店的成功

罗兰·迪特沃斯特(Roeland Dietvorst)
博客

建立品牌时,您通常有明确的目标:传达明确的利益,关键价值并获得品牌个性。是什么使您可信并脱颖而出?我们都尝试在与听众交谈之前解决一些基本问题。

这项研究的目的是更好地理解所谓的折扣器的成功。在这些商店中,我们通常会看到纸箱中的产品,每种类别的产品数量有限,过道狭窄且照明简单。在过去的几年中,采用这种简化的,功利主义方法的零售商的市场份额稳步增长。这种功利主义的方法与我们称之为享乐主义的方法相反。享乐主义的零售商创造了舒适而有益的购物体验。过道较宽,每种产品类别都有特定的照明设备,人员更多,每种类别都有很多选择。在本研究中,我们使用功能性MRI(fMRI)回答了两个核心问题:

1.购买双色球预测下期必出号体验会导致购买冲动增加吗?我们通过测量与购买冲动和价值感知有关的大脑区域活动来测试这一点。
2.功利主义者和享乐主义双色球预测下期必出号在对不同购物环境的大脑反应上是否有所不同?例如,功利主义环境是否会引起功利主义双色球预测下期必出号的特定回应?

方法

为了进行这项研究,阿尔法(Alpha)邀请了30位双色球预测下期必出号参加大脑扫描会议。这些都是经过精心挑选的:15位自称享乐主义者的双色球预测下期必出号和15位通常在功利主义风格的零售商处购物的人。

在扫描过程中,向参与者显示了功利和享乐环境的图片。我们监测了大脑三个区域的活动。为了了解大脑在价值方面的反应,我们专注于眶额皮质(OFC)的活动。我们将大脑这一部分的活动标记为“预期价值”。该地区的激活与购买冲动和动机有关。此外,我们还研究了伏隔核(NAcc)的活动,伏隔核是大脑的主要“奖励中心”。最后,我们想了解消费者对图片的反应是退缩还是厌恶。因此,检查了前岛(AI)中的活动。 

结果

1.与享乐型零售相比,对享乐型零售的大脑活动有所增加,主要是在与价值感知和购买冲动(OFC)相关的地区。该结果表明,投资于双色球预测下期必出号体验具有回报。大脑的反应表明,享乐风格会导致大脑中奖励过程的增加。主要在与增加支付意愿和支付意愿相关的领域 

2.当显示实物零售环境与享乐环境相比时,NAcc中典型实物双色球预测下期必出号的大脑反应增加。第二个结果表明,当向他们展示纸板展示盒,便宜的照明灯和每个类别的有限报价时,一部分双色球预测下期必出号的冲动购买实际上有所增加。我们认为之所以会出现这种效果,是因为功利主义环境通过协会发出了“廉价”信号。这个结果很有趣。它表明-至少对于一部分双色球预测下期必出号-不对双色球预测下期必出号的体验进行投资实际上会增加购买冲动。

3.从典型的享乐双色球预测下期必出号的大脑反应显示出对实用性环境图片的厌恶反应,如在前岛绝缘中测量的。最后的结果表明,对于偏爱享乐主义零售商的双色球预测下期必出号来说,纸箱,廉价的照明和有限的报价会降低感知价值和购买冲动。和。此外,它实际上会触发厌恶反应。

在上图中,您可以找到分组效果的结果。在x轴上,我们绘制了伏伏核的活动(奖励处理,冲动)。 y轴显示眶额皮质中的活性(奖励处理,感知价值,预期价值)。

结论

这项研究的有趣之处在于,对于某些双色球预测下期必出号而言,享乐风格的零售环境实际上似乎在减少他们的购买冲动。这个发现有点违反直觉。我们的解释是,自称功利主义的双色球预测下期必出号随着时间的推移建立了协会。它们会响应在纸板箱中查看产品而激活的联想,而廉价照明则唤起了一种人们对价格的担忧更少的心态。相比之下,享乐双色球预测下期必出号的体验本身可以激活一种心态,包括担心价格和较少的冲动性。总体而言,研究结果表明,对双色球预测下期必出号体验的投资确实会导致冲动和感知价值的增加。                                                                      

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购