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神经定价和店内优惠对品牌价值的影响

埃蒙·富彻(Eamon Fulcher)& Gemma Calvert
博客

现在已经确定,购物者只注意商店中的一小部分商品,因此,影响其购买决策的因素会在潜意识和习惯下起作用。增加消费者对品牌的关注并因此影响其购买决定的方法是提供促销活动,例如降价,批量折扣,特殊展示,竞赛和优惠券等。最近的一些研究表明,此类促销活动可能会对品牌的价值观产生负面影响,例如品牌形象,感知质量,真实性,受欢迎程度等。这很重要,因为促销的初始收益可能会对未来的销售产生不利影响。

品牌价值可以通过丰富的品牌与消费者的欲望,动机和看法之间的关联来体现在记忆中。它们还与品牌试图在营销中传达的信息有关。这些协会大多数都在潜意识里运作。因此,使用间接方法(例如神经定价)来衡量促销对品牌的影响是适当的,神经定价是利用神经认知技术来理解的越来越多的研究领域
定价和店内优惠对品牌认知度以及消费者愿意支付多少的影响。

方法

要约如何影响品牌形象的问题已通过使用隐式反应时间技术获得一系列产品中不同价格要约的消费者评估来解决。

这使我们能够使用间接方法来挖掘对一系列要约的潜意识,而不是依靠显式的口头反应,这往往容易产生认知偏差。

招募样本的依据是(1)他们是家庭中食品杂货的主要购物者或与主要购物者一起陪伴,以及(2)他们定期购买研究中的至少一种产品。我们获得了443位受访者,74%的女性,年龄在21至70岁之间,其中72%的人在台式或便携式计算机上进行了这项研究,而28%的人在移动设备(智能手机或平板电脑)上完成了这项研究。

该测试由一系列品牌属性组成,这些属性被假设会受到销售促销的影响,例如质量,真实,受欢迎,优越,爱,惊人,安全,可靠,最喜欢和首选。研究的产品有:Activia酸奶,费城奶酪,亨氏烤豆,Tropicana橙汁,TRESemmé洗发水和Fairy洗衣液。每个都有六项优惠:价格变化,例如Save X,删除线,X任意2,节省1/3和批量优惠,例如3任意2以及买一送一。审判由产品的模拟货架和​​促销构成,以首要条件呈现。出现为目标的属性(属性或其反义词),任务是简化在特定的短时间内尽快准确地确定目标是正面还是负面的词。工作中的认知原理是,如果素数引发积极的感觉,那么被调查者更容易检测到阳性目标,而较慢地检测到阴性目标,并且在反应时间中观察到这种差异。

结果

明确地说,受访者表示,他们最喜欢的报价类型是买一送一,虽然这可能带来最大的节省,但我们的结果表明,这可能对品牌形象产生负面影响,就像他们说的最不喜欢报价一样强烈。实际上,隐性结果中没有整体模式可以建议所有或大多数品牌的整体策略,而是品牌需要支持特定类型的促销活动并排除其他类型的促销活动。他们应该根据提供的产品类型以及他们希望保留的品牌价值来做到这一点。

我们的结果表明,货架期短的品牌(Activia和Philadelphia)受促销的影响最大。保质期较长的食品品牌(亨氏和Tropicana)的最佳策略分别是Save X和Buy 1送1混合结果;而他们最糟糕的策略是X的Any 2。

值得注意的是,与经过测试的其他品牌形成鲜明对比的是,TRESemmé实际上从大多数类型的促销活动中整体受益。该品牌最糟糕的策略是提供Save 1/3,而最好的策略是提供以下任何一项:
保存X,任意3换为2,任意2换为X。可能有几个原因使该品牌受益于促销。首先,它的保质期很长,因此消费者可能不会怀疑其质量或可靠性会有所下降。其次,显然可以将其视为优质产品(基于整体上最强的属性),因此忠实的客户可能会非常积极地看待促销活动,而不是该品牌的``谢谢''。

结论

我们的结果清楚地表明,消费者在感知到一系列价格促销时确实会在潜意识层面做出强烈的区分。我们的发现表明,某些定价提供的价格在某些零售环境中效果很好,但在其他零售环境中效果不佳。虽然某些品牌可能会受到促销活动的负面影响,但其他品牌却可以从中受益,从而提高其现有品牌价值(尤其是在TRESemmé的情况下)。需要进行更多的研究以扩大我们对促销活动及其对品牌的影响的理解,以指导营销策略。

图1:与其他测试品牌不同,价格促销对TRESemmé的品牌价值产生了积极影响。

最后的想法

神经定价被认为是一种有效的,更具客观性的方法,可用于了解品牌和促销的潜意识方式。将购物者视为理性的消费者,他们积极地比较和对比相同产品类型的不同品牌的利弊可能是不正确的。相反,购物者似乎在开发选择产品的捷径和直观方式。这种观点扩展到价格促销可能对其产生的影响,这种影响通常是潜意识的,并不总是积极的。

联系信息
埃蒙·富切尔博士 (Split Second Research Ltd)和 杰玛·卡尔维特教授

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购