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释放香气的力量

安迪·迈尔斯(Andy Myers)
博客

多感官革命正在全面进行-从神经科学的学习已经摆脱了实验室的学习并进入了主流-告诉我们我们所有的感官都是相互联系的,它们不是单峰的,即您不仅品尝,而且看到,闻到,听到并听到的东西接触都会影响您对风味的感知。对于营销人员而言,这尤其重要,因为此概念的自然延伸是一种多感官体验是一种更具吸引力和令人难忘的体验。谁不想参与并令人难忘?

嗅觉和边缘系统之间有着紧密的生理联系,因此没有其他感觉与我们的嗅觉一样牢固地与记忆和情感联系在一起。与只有四个的视觉相比,大约有1000个编码不同气味的基因,我们的嗅觉具有很高的辨别力,并且能够区分和识别气味,即使我们可能很难将它们清晰地表达出来。

然而,尽管了解香气对人类情感和记忆的强大影响,但是在创造令人难忘的品牌体验时,这种感官资产却经常被忽略。此外,实体零售商店仍然很大程度上依赖于客户的视觉和听觉体验。我们的客户,Premium Scenting和Ambius希望了解气味可能对人们的体验产生的影响。需要神经科学来确保我们识别潜意识的情绪反应以真正理解其作用。 

方法

为了了解对香气的无意识情绪反应,我们使用皮肤电反应(GSR)来测量唤醒/生理参与。这样就可以在不中断体验的情况下,记录每位受访者的无意识唤醒的连续量度。在所有条件下所有体验都是相同的,并且只能对气味进行操作,因此我们希望了解气味是否会影响体验以及在多大程度上影响体验。

这项研究是围绕六种虚拟现实体验(VR)进行的,这些虚拟现实体验包括视觉和声音(海滩,瀑布,北极光,海底,滑雪和基础跳跃),这些体验既可以带有气味也可以不带有气味(有香味和无香味的状态)。被调查者被分配到以下两个组之一:VR和气味组或仅VR组。

总共有n = 50名受访者被分为两个条件-在简短介绍VR和GSR校准后,受访者体验了六部VR电影中的每一个,在整个样本中顺序被抵消。每个VR持续30秒,随后出现60秒的灰屏。在调香条件下,每次VR体验都伴随着装在广口瓶中的不同香气-在不同条件下,将广口瓶密封,然后从房间清除香气。 

结果

无味状态的结果有助于我们了解每种体验的基线唤醒水平,范围从``海滩''体验中的低唤醒水平到较高的``基础跳跃''条件中的唤醒水平(图1)。从气味的初始效果来看,将所有体验平均来看,气味的效果导致唤醒度显着增加38%。正如我们对气味的生理作用的理解所预期的那样,这一结果是预期的。但是,这是否意味着无论经历如何,气味都具有相同的影响?从各种情况来看,很明显,气味的影响是不同的。

图2显示了气味对体验的影响(每种体验在所有30秒内平均唤起),从海滩,瀑布和北极光体验的显着提升引起的唤起增加。但是,在觉醒(如图1所示)已经很高(滑雪和基础跳跃)的体验中,有香味和无香味条件之间没有明显的提升。在后一种情况下,刺激性已经很高,并且气味没有放大。因此,这是否意味着气味仅对安静,低噪音的环境有效?

最后,我们调查了每种体验中香气随时间的影响。图3显示了气味在最初五秒钟内的效果,并显示了气味在首次引入时对所有体验的显着影响。但是,随着时间的流逝,气味的效果会根据视觉体验而有所不同。在更视觉上极端的视频(滑雪和基础跳跃)中,在整个体验过程中,有香味和无香味条件之间差异的重要性变得越来越不重要。相反在其他情况下也是如此。

结论

气味是一种在零售环境中未得到充分使用的强烈感觉。这项研究表明,气味不仅可以增强唤醒/参与度,而且可以有策略地加以利用。在体验不太激烈的地方,气味可能会影响整个体验中的生理活动,即在放松,平静的商店环境中您的生理气味较低,添加气味可能会放大体验,这可能是合理的。但是,如果相反,您在一家高街时尚商店里,拥有明亮的灯光,响亮的音乐和醒目的视觉效果-在这里您的唤醒水平已经很高-在总体上增加气味的影响较小。在这里,气味可以不同地使用,例如。吸引注意力,在视觉和声音取代之前立即引起生理反应(但不是持久的生理反应)。

最后的想法

虽然这项研究表明了气味如何增强体验,但品牌需要考虑如何开发一种气味以使其与品牌身份一致,从而使其能够作为品牌资产成为品牌更广泛的记忆结构的一部分。通过如此战略性地进行,这种效果将持续到商店之外;一种感官触发的记忆会激活其他感官,从而创造更持久,更有趣的体验-加强与品牌的情感联系。

随着在大街上吸引和提升客户体验的斗争日益激烈,香味可能会打开一个全新的机会窗口。 

联系信息
核桃无限
www.walnutunlimited.com
安迪·迈尔斯博士

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购