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Rice Krispies零食:对店内消费者的购买决定产生积极影响

丹妮尔·科尔伯格(Danielle Kolberg)
博客

凯洛格(Kellogg)最畅销的休闲食品品牌之一,赖斯可瑞斯零食(Rice Krispies Treats)在过去五年中持续增长,年增长率为6.0%。但是,该品牌的大部分增长都来自分销的增加,无论是商店的销售数量还是所携带物品的数量,都有一个自然上限。

该品牌在小吃店类别中面临激烈的竞争,竞争激烈,竞争对手和新类别进入者–在2012年至2016年之间类别创新增加了一倍。类别中的促销饱和导致品牌转换率高和忠诚度低。

凯洛格希望通过更新其包装以传达“乐趣”和“共享”的品牌资产,通过专注于食品来激发欲望以及与货架上的竞争对手区分开来,从而积极地影响消费者的店内购买决策。

凯洛格(Kellogg)对Rice Krispies Treat包装设计进行了几处更改,包括徽标的方向和字体样式,从而刷新了Snap!裂纹!流行!标志性字符,品种/风味描述的位置,背景颜色以及食物图像尺寸的增加。凯洛格(Kellogg)的包装重新设计将扩展到所有原始口味的尺寸,从而创建一个更一致的蓝色品牌,延伸到底部货架。

方法

凯洛格(Kellogg)与尼尔森(Nielsen)消费者神经科学公司合作,确定无意识的消费者对Rice Krispies Treat新包装和上架策略的反应,以推动未来的增长:

  • 新包装设计是否与现有包装一样有效?
  • 品牌认知是否受到正面影响?
  • 新设计是否传达了所有期望的权益?
  • 新包装是否会影响货架上的稻米零食?

尼尔森结合了EEG和眼动追踪技术,通过在过去六个月内购买了小吃店类别的父母和非父母中的新包装设计来衡量消费者的参与度。尼尔森(Nielsen)使用两种方法进行这项研究:孤立地测量包装并在竞争的货架上测量包装。通过独立评估包装,尼尔森能够发现对包装整体以及单个元素的无意识反应,并为包装性能驱动因素和需要改进的地方提供线索。通过评估货架上的包装,尼尔森评估了其吸引视觉注意力并与竞争对手区分开的能力。

借助EEG,尼尔森能够衡量消费者参与度的关键组成部分:注意力处理,记忆激活和情绪动机。通过阅读基于EEG的对品牌和竞争对手的反应,包装的暴露前和暴露后,Nielsen可以了解Rice Krispies对待新包装的效果如何改善品牌和关键信息的激活以及暴露后的品牌显着性在竞争环境中。通过眼动追踪,尼尔森能够确定消费者如何浏览新包装以及他们在视觉上的聚焦点,并与EEG结合使用,可以更深入地了解包装上各个和分组元素如何协同工作。

结果

隔离包装:
眼动结果显示,虽然在视觉上都对这两种包装进行了广泛探索,但消费者关注的焦点发生了显着变化:新包装将更多的消费者关注焦点转移到了零食(食物图像)和风味/品种信息上,而背景色却发生了变化使卡路里含量标注不太显眼。脑电图结果表明,新包装具有强烈的行动意图,这是一种结合情绪动机和记忆激活的衍生措施,已被证实可预测店内销售额。新的设计保持了父母当前包装的强度,同时在非父母中表现出更高的方向性,他们在情感上与新的徽标取向和更大的享受形象互动。对非父母的吸引力使家乐氏有机会扩大其当前的消费基础(2016年,购买大米脆饼的家庭中有一半以上是有孩子的家庭)。 EEG的结果还显示,新包装利用标志性品牌资产(例如蓝色和白色提示和动画人物)来推动Rice Krispies Treats的杰出品牌联想,从而与竞争对手脱颖而出。新设计还保持了品牌理念,即可以与他人共享的现代小吃。

上下文中的包:
眼动追踪结果表明,两组架子上的视觉焦点都相当一致,消费者在前四行上探索了一组相似的产品。但是,当我们将眼动追踪与EEG互动叠加在一起时,我们看到新包装上架时视觉导航变得更加简化和有序,在消费者认识并关注品牌时推动了更强烈的情感反应。考虑到小吃店类别的大小和饱和度,这种简单性可以帮助零售商提供更愉快的购物体验。此外,Rice Krispies Treats包装的更改正在推动货架的整体内存激活更高!

结论

在尼尔森消费者神经科学的帮助下,凯洛格(Kellogg)能够验证新的Rice Krispies'Treats包装是否坚固,并且与当前包装相比具有关键优势,从而使他们有信心在市场上推出产品。全新整合了诸如徽标和动画角色之类的知名品牌资产,并越来越强调标志性款待,并围绕“乐趣”和“共享”在消费者身上产生了持久的品牌印象。设计上的更新保持了Rice Krispies Treats在货架上的品牌认知,并能够吸引竞争对手的注意,同时简化了整体类别的探索。

神经科学表明,我们一半以上的大脑加工发生在有意识的意识之下,有意识的反应(调查,焦点测试等)仅揭示了影响消费者行为的一部分。消费者通常无法或不愿意分享对包括包装在内的营销刺激的真实反应。神经科学为营销人员提供了无意识,无偏见的,基于神经生物学的见解,可以更全面地了解消费者的反应,从而使品牌与消费者建立更牢固,更持久的情感联系。

联系信息
尼尔森消费者神经科学
www.nielsen.com/consumerneuroscience

本文最初发表在《神经营销年鉴》上。 立即订购