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大数据与神经营销

卡拉·内格尔(Carla Nagel)
博客

竞争或互补以求更好

当我第一次听说Twitter时,我很激动。如果您能读懂世界上许多人的心思,那会是多么酷?即时的!挖掘这个庞大的数据集以更好地理解“常识”和“一个国家的感觉”的可能性又如何呢?坦率地说,过了一段时间,我对Twitter给我的见解感到有些失望。是的,认为人们会真正在公共场合分享自己的内心想法可能很幼稚...但是添加诸如Twitter之类的平易近人的消费媒体确实永远改变了营销格局。

欢迎来到二十点。我们可以实时分析大量数据的十年。不仅Twitter提供了直接而巨大的反馈循环。关于网站访问者,忠诚度计划,搜索习惯,手机使用情况和实时销售点(POS)洞察力的大量数据集对交易数据的了解(您是否知道沃尔玛每小时获得超过一百万笔交易?),将更多信息带入营销部门永远无法进行处理和分析。这是大数据作为新领域的新时代。尽管没有所有人都同意通用定义,但将数据称为“大”的共识是它涵盖三个V':体积(大量数据),速度(数据的直接或快速可用性)和品种(非结构化)或很难存储在传统数据库中)。

神经营销& Big Data

乍一看,您可能会说神经营销和大数据没有太多共同之处。但是,在进行市场研究时,不难发现相似之处。这两个字段都可以用于分析消费者行为。两者都很年轻。就像在神经营销中一样,大数据正在从``这是什么?改为“我们该怎么办?”。大数据和神经营销都是技术驱动的。而且,我不愿意承认,两者都经常被用作流行语。大数据和神经营销有望成为“下一个大物”:在市场研究的新方法和创新方法中提到大数据和神经营销。正是这种相似性,两个领域都被认为是“下一件大事”,这使我们能够获得关键的消费者洞察力和显着的竞争优势,这迫使我们神经营销专业人士更好地了解大数据和它如何与神经营销建立联系,替代或补充。因为神经营销项目与大数据计划竞争,而这两个目标都是相同的创新预算,这将变得越来越普遍。

神经营销在您的大数据定义细分中增加了说服力

大数据的目的是缩小可用数据与可从该数据衍生的业务洞察之间的差距。因此,它与您已经拥有的数据有关,为了更好地了解消费者,应该使用这些数据。当然,著名的例子是“亚马逊方法” :(购买此商品的客户也购买了…),谷歌和Facebook(大数据分析的早期采用者)根据先前的冲浪和点击行为以及您的超市发送的内容向您追逐广告您直接寄出的邮件会根据您以前的杂货清单提供折扣。

如果可以使用此数据,则毫无疑问可以在您的营销策略中使用它,尽管它仍然需要对人们如何与分散的营销接触点进行交互的透彻了解。您的消费者会看到广告吗?广告会说服他们吗?他们会相信吗?它会说服他们点击或什至更好地购买您的产品吗?神经营销表明,小事会对广告系列的成功产生巨大影响。将视觉显着性原理应用于网站上“购买”按钮的颜色和位置,可以将转化率提高一倍或三倍。要真正脱颖而出,更好地了解大脑如何处理您的品牌,产品和传播是这些数据衍生信息的非常有用的补充。

大数据:了解市场和 怎么样 它与重要变量有关

如果您想更好地了解市场,我相信大数据是您的选择。大数据在很大程度上是作为人们参与的活动的副产品而收集的观察性数据。当查看与所关注的行为有关的所有属性时,将自动获得大数据。显然,可以从大数据中挖掘出导致假设的模式,这些假设可以推断为有关决策和偏好的概括。

人口画像
大数据可能是塑造受众人口统计特征的理想之选。您的(潜在)客户购买什么?他们阅读,观看并点击了什么?他们的年龄,性别,生命周期阶段,社会阶层,地理等方面的人口统计数据是什么。基于这些肖像,大数据可让您最大程度地个性化您的内容。大数据使您可以将更多信息与其他相关信息和上下文相关联,以使营销人员最终可以摆脱创建和营销角色的习惯。

衡量受众活动
大数据分析的另一个重要应用是对消费者活动有了更好的了解。他们访问哪些网站?他们使用哪些会员计划?他们的流失率是多少?他们是社交媒体用户吗?如果是,他们有什么选择?大量数据有助于
更好地了解价格效率。趋势和相关的上下文预测大数据以预测即将到来的趋势而闻名。 Google Flu Trends1]使用汇总的Google搜索数据来估算流感活动。但是一个更接近营销领域的例子是沃尔玛和科尔等零售商如何利用销售,定价和经济数据,结合人口统计和天气数据来按门店微调商品商店,并预测适当的门店销售时机。

神经营销:了解 为什么 人的决策

神经营销是基于实验的,这意味着观察结果是预先计划好的研究策略的结果,可以针对相关性问题进行微调。在市场研究中,神经营销在涉及人的理解方面尤为突出-特别是与打造品牌,创新或推出新产品有关。它有助于更​​好地了解与品牌,产品或服务相关的人类情感和动机。简而言之,当一百万人在Twitter上说他们讨厌您的产品时,您可以对其进行分析,直到死亡,但您必须同意,改变事情为时已晚!就像弗雷德里克·道格拉斯(Frederick Douglass)曾经说过的那样:“建立坚强的孩子要比修理破碎的男人容易。”

通过学习预测原因
因此,神经营销主导大数据的领域是预测和解释。神经营销可以用来预测新产品,活动,广告,电视格式或电影的成功,因为它可以帮助我们了解消费者如何注意到,解释和评估此类事物。人们会看到什么,他们将如何看待它并坚持下去?可以通过使用神经营销方法来分析相关问题。

建筑品牌
在过去的几十年中,品牌建设已朝着建立人与品牌之间的关系的方向发展。成功的品牌关心与卓越的体验相关联(如Red Bull),与受众的相关互动(如Nike +)和实现和创造的愿望(如Apple的Think's Different活动)。

神经营销为更好地了解人类在这种消费者品牌关系中的愿望和需求提供了支持。您的消费历程中的不同接触点是否会影响情感互动并支持品牌建立基于熟悉度的关系?只有神经营销可以回答这些问题。

了解转换的“原因”
大数据可提供有关谁进行转化以及何时进行转化的信息。例如,可以轻松地在Mailchimp中运行A / B测试来测试两种备用电子邮件设计。这样的测试可为您提供有关两个电子邮件文本中哪个转换效果更好的信息,但不会为您提供这种差异的原因以及原因的信息。也许还有第三个电子邮件选项可以转换得更好,但是您没有意识到它并且没有对其进行测试。通过更好地了解人的需求,神经营销可以帮助营销人员开发更易于使用的产品,服务和交流方式。

行销激动人心的时刻

我们正在为营销和市场研究提供令人振奋的未来。综上所述,我认为成功的关键是从两种方法中获得最大的收益。拥有“大数据”以更好地了解市场和细分市场以及市场之间的相关性,再加上有关人为决策的“情感数据”,我们处于最佳状态,可以更好地开展业务。当我被介绍给神经营销时,我也很兴奋。我很高兴自己从未失望过,也很高兴成为这次营销革命的一部分。

卡拉·内格尔(Carla Nagel)是 神经营销科学&商业协会(NMSBA),该协会适用于对神经营销有专业兴趣的每个人。

该杂志最初发表在《见解》上,所有NMSBA成员都可以访问该季度神经营销杂志的完整档案。有兴趣加入吗? 检查选项